O nome pode ter um papel importante, quando se trata de um diálogo entre 2 designers, 2 médicos, 2 advogados, que se sentem mais confortáveis ao perceberem que falam das mesmas coisas, pois usam os mesmos termos. É frustrante quando um designer diz “logo”, outro diz “logomarca”, outro diz “símbolo gráfico”, outro diz “marca gráfica”, outro diz “icotipo”, outro diz “desenho”, quando no fundo todos querem falar dos elementos de expressão visual da marca.

Quando se discutem termos de design com clientes e leigos no assunto, isso não é muito produtivo. Questionar o uso do termo “logomarca”, é desperdício de energia, enquanto outros problemas no processo de construção da identidade visual passam desapercebidos. Sim, você pode ensinar para o seu cliente o uso corrente dos termos de design, mas desde que tenha se ocupado em tratar das coisas mais importantes primeiro (“first things first”).

O que eu vejo é muita gente debatendo o uso da expressão “logomarca”, enquanto outras perguntas mais importantes continuam sem resposta. Debater sobre nomes antes de questionar os aspectos essenciais na construção da identidade, é o mesmo que coar o mosquito e engolir o camelo. Ou seja, ficamos nos preocupando com assuntos pequenos, enquanto coisas mais importantes, que merecem consideração, passam batido. Dentre essas questões estão:

• Qual a forma mais adequada de se refletir visualmente os atributos e a personalidade da marca?
• De que maneiras é possível expressar visualmente a identidade da marca sem precisar usar o símbolo ou logotipo em tudo?
• Como evitar a identidade “carimbo”, onde um símbolo gráfico é aplicado em todos os pontos de contato e impacto de marca?
• Como medir o impacto da identidade visual na formação do patrimônio de marca (brand equity)?
• É possível generalizar o resultado/efeito de um programa de identidade para diferentes clientes do mesmo segmento?

Outra razão pela qual a discussão sobre termos de design com leigos é inócua, pode ser exemplificada na medicina. Nós não vemos médicos corrigindo pacientes que dizem “dor de cabeça”, ao invés de cefaléia, ou corrigindo pessoas que dizem “pomadinha”, ao invés de “agente tópico”, por mais apropriado que seja, do ponto de vista médico. As pessoas querem saber dos resultados efetivos dos remédios que tomam, independente dos nomes que são utilizados pra descrever o seu problema ou solução. Falando da importância relativa dos nomes, Shakespeare disse: “Nomes não são importantes: mesmo que rosas que não se chamassem rosas, ainda exalariam o mesmo perfume.” Obviamente, isso não é uma regra geral, mas indica que a prioridade está nos resultados, que às vezes ficam de lado, diante de questionamentos sobre o nome das coisas.

Se você entra nesses debates sobre “logomarca”, pergunte a si mesmo se já discutiu temas mais importantes como maneiras de melhorar o processo de desenvolvimento da identidade, como fazer um levantamento da realidade institucional do cliente, como fazer um raio-x adequado dos problemas de identidade/imagem/reputação, como documentar melhor um sistema de identidade e educar funcionários a obedecer esse sistema no dia-a-dia etc. Gastar energia com essas questões é uma forma mais produtiva de contribuir para o amadurecimento do design e consequente aumento do respeito por parte dos clientes e da sociedade.

Quando o design é feito adequadamente, desaparecem os designers, os termos e jargões técnicos, os processos. Ficam os resultados positivos, os bons relacionamentos com os clientes, o respeito e a admiração mútua.