Nos últimos meses tenho me dedicado a divulgar o trabalho pioneiro da Design Loyalty com Design de Serviços no Brasil. E tenho tido a oportunidade de conhecer bastante gente interessada no tema, uns mais adiantados em relação ao tópico e outros iniciantes mas com grande vontade de crescer na disciplina.

Além disso tenho monitorado toda a movimentação global em volta desse tema, talvez dentro do mundo do Design hoje um dos temas mais citados em blogs, micro-blogs e wikis. Nos últimos meses também nota-se um aumento exponencial na quantidade de eventos que apresentam o tema, ou como tópico principal, ou como um sub-tema das palestras sobre Design estratégico.

Obviamente em relação a esse crescimento eu não poderia estar mais feliz, pois vem a confirmar que a disciplina que adotamos desde a fundação da Design Loyalty em 2007 como estratégia para posicionar Marcas através da inovação de serviços cresceu e evoluiu, e na minha visão isso é apenas o começo.
Por outro lado venho observando uma forte tendência à intelectualização do tema em um movimento acadêmico que sinto estar complicando a linguagem da disciplina e tornando-a menos acessível e mais conceitual. Conceitual demais para que stakeholders de Marcas que não “falam design” entendam.

Estaríamos traçando o mesmo caminho de distanciamento elitista do “antigo” Design?

Durante anos o Design esteve posicionado na mente coletiva como sendo uma disciplina elitizada, com características muito próximas da Arte. Essas características sempre fixaram na mente do resto das pessoas um conceito separatista e elitista, passando a noção de que o Design é um clube fechado composto por pessoas dotadas de uma mente criativa privilegiada.

“Uma obra de Arte é interpretada. Um bom Design deve ser compreendido” (John O’Nolan)

A paridade com a arte não para por ai, por exemplo, até hoje existe o tão almejado cargo de Diretor de Arte nas agências de publicidade, posição privilegiada geralmente ocupada por um Designer Senior que, explicando de forma simplificada, foi promovido a posição de dirigir e supervisionar a criação de campanhas, o que inclui coordenar o trabalho de outros Designers.

Muitos especialistas pregam hoje sobre a dificuldade de se “vender” o design estratégico por conta do termo design estar fortemente associado a “fazer coisas bontinhas”. Mas isso não é tudo e nem de longe a parte mais complicada. Existe uma estrutura ainda mais profunda no modelo mental das pessoas que conecta a imagem da palavra “Design” a um estilo de vida. E ai mora o maior desafio.

Todo o modelo mental proposto até hoje em torno do Design, respira arte, separatismo, elitismo comportamental e intelectual. E não é necessário fazermos uma pesquisa muito profunda para encontrarmos essa imagem discrepante do que ser designer representa para a maioria das pessoas.
Basta perguntar para um “não designer”: Para se tornar um designer, o que você precisaria mudar em você?

E esse é um ponto crítico de colapso entre o Service Design e esse conceito de Design que está atualmente enraizado na cabeça das pessoas.

Um serviço não é arte, um serviço é uma expressão da essência de uma Marca que por um determinado período de tempo assume forma real e palpável. (Ok… sem poesia… ). Um serviço é um conjunto de interações que acontecem durante determinado período de tempo, essas interações definem de forma contundente, e muitas vezes irreversível, a percepção do cliente em relação a uma Marca.

Somado a isso não podemos desconsiderar o fato de que nos dias de hoje, a percepção do cliente em relação a Marca é o fator que define o sucesso ou fracasso de um negócio.

Partindo desse ponto de vista, enxergo um gap extraordinário que precisa ser vencido pelos profissionais de design que desejam adotar essa eficaz disciplina estratégica para desenhar serviços extraordinários. Isso irá exigir encarar de frente e com clareza o cético e quantitativo mundo corporativo, e estar bem preparado para isso.

A adoção de uma estrutura de linguagem compatível, além da construção de novas formas de abordagem e de comportamentos que possibilitem criar um vínculo empático, e não elitista ou separatista,com empresários, CEO’s e “C” level, e com outros stakeholders da Marca, é o principio que vejo como básico para que grandes corporações passem a aceitar e a reconhecer valor na introdução do Design de Serviços em seus sistemas de estratégias e táticas de mercado.

Ao interagir e propor alterações inovadoras de serviços para uma Marca, estamos ajustando “em vôo” a máquina ininterrupta de transmissão dos valores da empresa. Uma tarefa extremamente delicada e que, acredito eu, pode ser executada com primazia ao utilizarmos as pouco conhecidas ferramentas do Design Estratégico.

O Design de Serviços nos próximos anos poderá ganhar força como uma metodologia que traz em seu núcleo o tão procurado “como” para solucionar um dos maiores problemas do Marketing de todos os tempos: A baixa qualidade das ofertas de serviços em uma economia de serviços.

Mas para que a disciplina não fique restrita aos círculos acadêmicos e acabe se limitando a uma prática de nicho precisaremos pregar um novo evangelho, um no qual o Design possa ser democrático, simples, prático, e capaz de entregar resultados tangíveis, inovadores e mensuráveis.

Em novembro daremos um Workshop de 20 horas na área de Design Estratégico da Universidade de Belas Artes em SP sobre o tema: Workshop de Design de Serviços – Projetando Experiências. Todos são convidados.

Mais informações em breve no site da Belas Artes ou me envie um email: [email protected]

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Tennyson Pinheiro é Ceo da Design Loyalty, consultoria pioneira em projetos de Design de Serviços no Brasil. Participa como colunista em diversos canais, dentre eles o EcoDesenvolvimento, principal portal formador de opinião sobre Sustentabilidade do Brasil.
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