por Jaime Troiano, Publicação original: Revista Consumidor Moderno

Vocês já se deram conta de quanto tem se falado a respeito de marcas nos últimos anos? Quem chegasse agora de outro planeta, teria a seguinte sensação: “Finalmente, reconheceram o alcance e a importância que a administração de marcas tem no resultado das empresas!”.

No entanto, este é um sintoma apenas. Além da retórica, têm havido investimentos substanciais em tecnologia de gestão e desenvolvimento de marcas?

Algo me diz que não.

O risco de sucateamento de marcas ronda constantemente muitas empresas, sem que elas tenham toda consciência do que está acontecendo.

Abusando de ironia, quero sugerir 7 lições para você sucatear marcas.

1. Reduza sua verba de propaganda.
Corte sempre o máximo possível e evite que a comunicação realimente a magia que conecta o consumidor à marca.

2. Contente-se com aquilo que seus vendedores e representantes dizem a respeito do mercado e da marca.
Afinal de contas, eles estão na linha de frente e ninguém melhor do que essas pessoas para reportar o que se passa por lá. Contente-se com a opinião dos vendedores, porque nada melhor do que pedir ao cabrito que tome conta da horta.

3. Mude constantemente de agência de propaganda.
Novas agências têm sempre novas contribuições a dar. Novas agências oxigenam a marca e têm sempre a virtude de questionar o que a anterior fez. Não se contente com uma relação duradoura, em que a agência também seja uma guardiã da marca. Mudando constantemente, as chances da marca desenvolver múltiplas personalidades cresce. E dessa forma, ela poderá estabelecer interfaces distintas para diferentes perfis de público porque a marca terá muitas caras.

4. Tenha sempre uma comunicação moderninha.
Afinal, num país onde 50% da população tem até 25 anos, ser maduro ou velho é um pecado mortal. Trate de fazer com que a comunicação da marca e todos os sinais que ela emite sejam sempre jovens, atuais e contemporâneos! Jogue fora tudo o que houver de antigo e velho em sua marca. É lógico que ao fazer isto, você poderá estar jogando fora também o bebê junto com a água do banho!

5. Gaste o mínimo indispensável em pesquisa e estudos de comportamento.
Na verdade,sempre que possível, evite! O meu primo Leonel disse-me algumas vezes que não andava bem. Eu então lhe perguntei porque não marcava uma consulta médica . E ele disse: “Eu, hein? E se o médico descobrir que eu tenho alguma coisa?!” Para não ter que enxergar os eventuais problemas que a marca possa estar enfrentando, evite portanto consultar o consumidor. É lógico que os caminhos de correção e as oportunidades de desenvolvimento também não serão identificados. Mas pelo menos eliminamos o risco de fuçar e fazer indesejáveis descobertas.

6. Economize tudo o que for possível em design e embalagem.
Aquele sobrinho que está fazendo comunicações e tem jeito para desenho vai achar o máximo essa oportunidade. Às vezes, pode-se recorrer também à prima que está no último ano de arquitetura. Há empresas que gastam tanto dinheiro contratando escritórios especializados em design: que bobagem. Afinal de contas, bom gosto não precisa ser caro!

7. Acredite que as marcas são fortes o suficiente para resistir a essas seis primeiras lições.

Desculpem-me por tanta ironia! Mas às vezes é mais fácil entender o positivo caminhando pelo negativo. A verdadeira lição, portanto, é evitar todas estas armadilhas na gerência de suas marcas. Seja um bom administrador: peque o menos possível!

Enviado pela MONICA FUCHSHUBER na lista [dG]