Em 1996 eu li esse artigo (“Putting design to work in the marketing process”, de Andrew Lam-Po-Tang) publicado no site da AGDA (Associação de Designers Gráficos da Austrália), e que explicava de maneira didática qual a relação entre o processo de marketing e a atuação do designer. Achei útil traduzir parte do texto e publicar aqui no espaço.com.

Esse gráfico é útil para ajudar clientes a entender como o design é importante e pode fazer a diferença de diversas formas.

A seguir, a tradução parcial do texto, explicando cada parte do gráfico:

“Awareness (consciência) – É onde tudo começa, fazendo com que a mensagem chegue até as pessoas. No gráfico acima, a publicidade é que conduz ao awareness. Mas as mensagens da concorrência podem distrair seu consumidor e diminuir o impacto do que você diz na publicidade.

A intenção de compra, ou predisposição, é afetada pelas Características & Preço, não apenas do produto do seu cliente, mas também do produto da concorrência. Onde entra o design? Ele aumenta as chances do seu cliente conseguir criar awareness, adicionando impacto emocional e lembrança para as mensagens de venda do produto dele. Não importa quantas vezes você envie uma mensagem na mídia, se ela não é percebida, nem lembrada, não vai chegar a lugar nenhum.

O design pode afetar o caminho do Awareness até a Intenção de Compra, por alinhar o produto do seu cliente com o público-alvo, o segmento, por falar subliminarmente com ele, no seu próprio idioma visual. Um restaurante em SP ou uma loja de calçados de Minas Gerais falam com públicos muito diferentes. Cada design deixa claro para cada público que está compreendendo suas necessidades básicas.

O design também afeta o Preço, ou pelo menos a percepção de valor naquele preço, por posicionar o produto visualmente em relação a outros produtos mais caros da concorrência. O design pode fazer um produto parecer com os produtos mais caros, sem no entanto ter um preço mais caro, fazendo com o que o consumidor entenda isso como valor agregado. Em resumo, o design ajuda a anular as ações da concorrência por criar fortes diferenças visuais entre o produto do seu cliente e o resto.

A intenção de compra junto com a disponibilidade do produto trabalham juntos para aumentar o Market Share do segmento. Não importa quão empolgados os consumidores estejam com o produto, mas se não o encontrarem para comprar… Neste caso, o design também entra em ação, dando poderosas ferramentas promocionais para a Força de Vendas convencer os distribuidores a estocar o produto.

Uma vez que o produto esteja na gôndola, o design volta a trabalhar novamente, garantindo que a embalagem se destaque em relação aos milhares de outros produtos.

Por último, o Lucro pode ser afetado pelo design através dos Custos. Os materiais usados no produto e embalagem aumentam os custos e aqui neste caso o designer pode fazer uma diferença brutal por escolher sabiamente os materiais para obter o máximo impacto do substrato, do número de cores e das capacidades do processo de impressão, aumentando a margem de lucro.”