Era uma vez uma empresa fundada, em outubro de 1923, por um jovem sonhador chamado Walter Elias Disney (1901-1966). Mais conhecido pelo apelido Walt Disney, ele tinha uma mente fértil e criativa que permitiu transformar suas ideias em personagens que encantaram crianças de todo o mundo nas últimas oito décadas.
Mickey Mouse, Pateta, Pluto, Pato Donald, Tico e Teco e outros desenhos animados foram os pilares do que hoje é o conglomerado Walt Disney Company, um grupo dono de parques de diversões, estúdios cinematográficos, lojas…
E que, em 2008, faturou US$ 37,84 bilhões. Mais do que uma marca cujos atributos são o sonho, a magia e a fantasia, o rótulo Disney é uma máquina de fazer dinheiro, um ímã que atrai empresas dos mais diversos segmentos interessadas em pegar emprestado o seu encanto. Cabe, portanto, à companhia selecionar com cuidado quem – e como – poderá usar o seu nome.
Por isso, causou estranheza o anúncio do lançamento da Kirstie Kelly for Disney by Mouwad, uma coleção de anéis, de platina e diamantes, inspirada em princesas da Disney, como Branca de Neve, Cinderela, Jasmim, Ariel, Bela, entre outras. Não haveria problema algum se esses produtos tivessem sido desenvolvidos para crianças, o seu público-alvo. Só que, ao contrário do que se imagina, são joias de casamento que custam até US$ 6 mil – um produto de luxo que, a princípio, nada tem a ver com a Disney.
Esse tipo de ação, por mais economicamente lucrativo que seja, chama atenção para uma questão crucial para as grandes empresas: como estender a marca sem perder a sua identidade? A rigor, a Disney é uma das companhias mais bem-sucedidas nesse campo. De acordo com a Interbrand, consultoria especializada em avaliação de marcas, a Disney ocupa a 10ª posição no ranking global das grifes mais poderosas do mundo, com um valor de mercado de US$ 28,4 bilhões.
Além disso, no ano passado, faturou US$ 2,8 bilhões apenas com as vendas de produtos que levam o seu nome. Tudo, porém, tem limite. Não há como Disney e suas princesas disputarem mercado com tradicionais marcas de luxo como Cartier, Tiffany e outros ícones do setor. Mais: ao tomar uma decisão como essa, a empresa corre o risco de fugir dos principais atributos que pautaram a sua história, como o sonho e a fantasia “Soa estranho ver um produto como esse, para adultos, com a marca Disney”, diz Marcelo Rosa Boschi, professor de gerência de marca da ESPM.
Essa discussão é longa. David Aaker, especialista em marketing da Universidade de Berkeley, um dos gurus da arquitetura de marca, defende a extensão com unhas e dentes. Al Ries, outro papa no assunto, é, definitivamente, contra. E não faltam exemplos que sirvam para pavimentar as teses dos dois. A marca de motocicletas Harley- Davidson é dona de um dos casos dos mais emblemáticos de uma extensão benfeita.
Todos os produtos com a sua grife, como jaquetas, camisetas e até canetas, têm um apelo que remetem à liberdade, a um estilo de vida próprio. Isso acontece porque os executivos da empresa não se deixam levar pela vaidade de que a marca pode tudo, que tudo pode. Há, evidentemente, um limite. A marca com pitadas de rebeldia não suportaria a uma aventura de estampar fraldas descartáveis ou iogurtes para crianças.
Da mesma forma, os brasileiros não assimilaram ver a Yakult, a famosa fabricante de lactobacilos vivos, vendendo produtos de beleza de porta em porta. Não demorou para os executivos da companhia perceberem que esse não era o DNA da marca aqui no País. Fecharam a fábrica que tinham em São Paulo e voltaram as atenções ao que interessava: o produto embalado no simples potinho de plástico. Sinal de que nem toda história termina com final feliz.
Extraído de IstoÉ Dinheiro.
Artigo de Carlos Sambrana
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