Viral faz mal?

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Resolvi publicar este arquivo aqui (que já foi publicado no webinsider, imasters e no meu blog) para conhecer a opinião da comunidade de designers sobre este tema. O artigo é opinativo, logo, não pretende estabelecer a verdade absoluta, na verdade, exibe o meu ponto de vista, que muitos de vocês podem concordar ou não. Fico no aguardo de suas opiniões!

O marketing viral consiste, na sua concepção mais pejorativa (que cabe em vários casos de nítido exagero), na utilização de redes sociais consolidadas para divulgar um determinado produto ou serviço, criando ou aproveitando um hype em cima de determinado tema.
Muitas vezes, aproveita-se de conceitos da moda, assuntos que estão “na boca do povo”. Por exemplo, quem conseguir, de alguma forma, vincular sua imagem ao famigerado Big Brother, terá um aumento considerável na quantidade de acessos de determinada página.

O viral é produto de uma época em que redes sociais da web e blogs estão na “crista de onda”, com força total, principalmente devido ao conteúdo colaborativo e à segmentação precisa. Seguindo este pressuposto, ao arquitetar uma nova campanha viral com eficiência, o cliente terá “dispersão zero”, como as agências adoram falar. Ao se definir uma campanha esperta, focada, que “pega carona” em determinado assunto da “moda”, os resultados aparecem, o retorno é compensador e o “amigo cliente” sai das reuniões com um largo sorriso nos lábios, assim como a agência, contando suas “pratas” e pensando nos próximos cases de sucesso.

Apesar do mundo “disneyano” descrito acima, algo nesta história não me desce bem. Posso parecer purista demais, porém não consigo deixar de pensar que muitos são “pescados” por eficientes táticas virais, tratando aquele vídeo da coca-cola e mentos como obra do acaso, não conseguindo enxergar a bela iniciativa de marketing viral por tras disso.

Pessoas que participam de comunidades diversas, criam perfis desenfreadamente em qualquer novo serviço social, sem a mínima noção de que estas comunidades que assinam se transformaram num lucrativo negócio para seus donos, ou algo do tipo. Pessoas que aceitam novos “amigos” por qualquer serviço “instant messenger” da vida, sem sequer desconfiarem que as tais pessoas “tão legais” possam ser “websurfers“, a serviço de uma agência viral.

Culturalmente falando, o culto ao efemero é algo que realmente dá nos nervos. Desesperadamente procurando qual é o último “burburinho” ou “modinha”, muitos acabam creditando mais atenção do que determinado assunto, por sua relevância, mereceria.
Há, portanto, uma “inversão de valores”, onde o mais importante é a popularidade de algo, independentemente de sua profundidade ou relevância. E necessário tomar cuidado e não se deixar levar pelo clássico argumento do sucesso, da audiência ou algo que o valha.

Apesar de ser óbvio que não estou generalizando (pois o marketing viral, quando bem desenvolvido, pode até auxiliar um sem número de usuários da web, divertindo, informando e alertando), creio que muitas estratégias virais são altamente discutíveis, seja por sua natureza apelatória, seja pela repercussão gerada, nem sempre positiva.

Acredito que a estratégia viral possa conviver harmoniosamente com a comunidade web de maneira geral, desde que deixe tudo às claras: o que é propaganda, deve ser creditado como tal, à moda dos encartes publicitários de mídia convencional. Porém, ao tentar passar algo “goela abaixo” dos usuários de redes sociais da web como verdade, corre-se o sério risco de confundir as fronteiras do real e do marketeiro, trazendo, a longo prazo, relutâncias com o modelo vigente, o que pode ser um belo tiro no próprio pé.

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Distribua

4 comentários

  • Bom não concordo com partes de sua abordagem... o mkt viral eh uma excelente forma de decepar seu conteúdo pela web... pois se trata de uma propaganda muito barata q pode atrair muitos olhares, deixar sua empresa com o nome na boca do povo eh o sonho de todo empresário... outra coisa não necessariamente o mkt viral tem haver com oq está na mídia!!!... pra uma campanha se sair bem... vc precisa fazer um planejamento muito bem estruturado para estabelecer quem serão ser seus prospects primários, e daí em diante vai depender a aceitação do seu projeto pra dentro de pouco tempo ta na boca da galera...rs
  • Cleverson, Li seu artigo, parabéns por apresentar seu ponto de vista de vista (que, por sinal, diverge totalmente do meu) em alto nível. A "resposta" para tudo o que você citou em seu artigo, ou a "minha" resposta, baseada em valores, sobretudo, éticos, que sempre me foram caros, está no próprio artigo. Por ser algo da "moda", muito comentado e "hypeado", acredito que o viral é visto de maneira simpática por todos. Porém, os questionamentos levantados são pertinentes e talvez incomodem, como um dedo em alguma ferida...