Série “Mitos do Design Gráfico” #1: Vermelho Chama Mais a Atenção
Por que é mito?
No começo da carreira como designer, eu também acreditava nesse “poder” da cor. Acreditava porque ouvia muita gente repetir, lia em livros, sites e até assistia na televisão. Como era um pensamento comum, eu aceitava, pois imaginava que era impossível ter tanta gente equivocada.
Tolinho. Eu era bem tolinho.
Mas, com o passar do tempo, e depois de estudar outros assuntos, além da teoria das cores, eu percebi que tinha alguma coisa errada nessa história de “chamar a atenção”. Foi só depois de ler sobre a “atenção em si”, em livros e periódicos de cognição, ergonomia e percepção visual, que eu cheguei à conclusão de que não tinham me contado tudo.
Pra responder essa questão sobre cores que atraem, precisamos entender o que é a atenção e como ela se relaciona com a percepção visual. (Antes, um aviso: se você acha que já sabe tudo sobre cor e percepção, não precisa ler o artigo, ele não tem nenhuma novidade pra você).
O que é a atenção?
A atenção é o processo cerebral em que nos concentramos seletivamente em um aspecto do ambiente enquanto deixamos outros de lado.
Antes de prestar atenção em algo, é preciso senti-lo, captá-lo com nossos sentidos. No entanto, visto que nosso cérebro é limitado, ele não reage “a todos os estímulos que recebe”, seja uma cor vermelha, amarela ou qualquer outra. Se não fosse assim, o cérebro entraria em colapso, dada a quantidade absurda de estímulos que chegam a nós. Autores como Ornstein (1986) chegam a dizer que diariamente recebemos bilhões de estímulos.
Por isso, o cérebro desenvolveu a chamada seleção perceptiva, ou seja, as pessoas atendem apenas a uma pequena porção dos estímulos a que são expostos. Logo, usar vermelho não é garantia de que algo vai chamar mais ou menos atenção, pois a pessoa pode simplesmente ignorar essa cor.
Mas digamos que o vermelho foi uma das cores que a percepção detectou. Isso significa que ela irá chamar mais a atenção em relação às demais cores (ou comprimentos vísiveis da luz branca)? Não necessariamente.
Visão antiga
Essa idéia de que o vermelho “chama mais a atenção” reflete uma visão antiga, pavloviana, passiva, sobre o comportamento humano, do tipo “ligue o botão A e acontecerá a reação B” ou “use a cor X e o cérebro fará Y”. Esse tipo de pensamento ignora o fato de que a percepção é um processo ativo, que é afetado por filtros baseados nas nossas experiências anteriores e na cultura.
Nem tudo é percebido
Um desses filtros é chamado de vigilância perceptiva, ou seja, as pessoas tem uma tendência a perceber estímulos que se relacionam com suas necessidades presentes. Se uma pessoa precisa encontrar um objeto cuja cor ele sabe que é amarela (uma caixa de Maizena, num supermercado, por ex.) ele pode simplesmente ignorar objetos de cor vermelha e sequer prestar atenção nela. O mesmo acontece quando procuramos um livro verde na estante ou um link azul numa página de Internet. Nossa necessidade filtra os estímulos e nos faz reagir apenas aos que nos interessam.
Outro filtro utilizado pelo cérebro é a defesa ou distorção perceptiva. Isso significa que as pessoas vêem o que elas querem ver. Esse fenômeno explica porque nem sempre as pessoas interpretam nossas mensagens visuais da maneira como gostaríamos, mas sim do jeito que elas bem entenderem. Nesse processo de distorção, o uso do vermelho não garante que alguém vai selecionar esse estímulo e muito menos prestar atenção nele. Os interesses e necessidades individuais tem papel dominante, independente do uso de uma cor vibrante.
Por último, um fator que questiona essa supremacia da cor X ou Y é a adaptação, ou seja, o grau em que uma pessoa continua notando um estímulo com o passar do tempo. No processo de adaptação, as pessoas simplesmente podem deixar de prestar atenção a um estímulo, ou cor, só porque ela ficou muito familiar. Isso também pode ser chamado de “habituação”, que é quando um estímulo perde força. Os psicólogos detectaram vários fatores que podem gerar adaptação, como a intensidade do estímulo, duração, discriminação, exposição e relevância.
Isso quer dizer que a cor não tem impacto nenhum na nossa atenção?
Sim, possui, mas ela não trabalha de maneira isolada. É a cor, combinada com outros fatores do ambiente e do contexto, que podem atrair ou afastar a atenção. Em geral, os estímulos que são diferentes de outros ao redor tem mais chance de serem notados. Isso pode ser obtido com o tamanho, a cor, a posição ou a simples novidade (aparecer em um lugar inesperado). Utilizar um azul na embalagem, numa categoria de alimentos em que todas as embalagens são vermelhas, pode ter um efeito psicológico atrativo muito mais forte.
Conclusão
Logo, não é a cor vermelha que vai chamar a atenção e sim esse estímulo em relação a outros fatores como o interesse da pessoa, a quantidade de vezes em que ela foi exposta antes àquela cor, quais cores estão no ambiente ao redor, qual a proporção da área vermelha - é um ponto vermelho ou um metro quadrado? -, qual a relação pessoal que o indivíduo tem em relação ao vermelho, em que contexto a pessoa se encontra, que necessidade ela tem no momento, etc.
Muitos designers tem essa consciência, e sabem que essas receitas prontas de design poupam tempo, mas não resolvem o problema. Infelizmente, discutir esses temas é motivo pra arrumar briga, pois pra muita gente esses mitos são tabus, coisas sagradas que não podem ser tocadas. Quem sabe, com este artigo, elas se dêem conta de que as coisas não são tão simples como parecem, e que vale a pena ir mais a fundo nessas questões.
Referências
Solomon, M. (2002) Consumer Behavior - Buying, Having and Being. 5a edição. Prentice-Hall.
Ornstein, R. (1986) The Psychology of Consciousness (1986). 4a edição. Penguin Books.
Harré, R. (2002) Cognitive science: A philosophical introduction. Londres: SAGE Publications.
Deutsch, J.A. & Deutsch, D., (1963) Attention: some theoretical considerations. Psychological Review, 70, 80-90.
Treisman, A., & Gelade, G. (1980) A feature-integration theory of attention. Cognitive Psychology, 12,97-136.
Wolfe, J. M. (1994) “Guided search 2.0: a revised model of visual search.” Psychonomic Bulletin Review 1: 202-238.
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22 Comentarios »
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Por certo que as cores participam de sistemas culturais de atribuição de significado (só ver o semáforo de trânsito e as faixas pretas e amarelas de cuidado, embora nesse caso me pareça uma apropriação nossa de sinais da natureza do contraste de cores para chamar a atenção). Cores são apenas cores, e vice versa (!!).
No entanto a cor exerce influencia na pessoa, e influencia clara (eu fico levemente irritado em abientes de luz amarela… vai saber porque?), apesar de ser apenas cor. O aspcto fenomenico da cor é muito importante, e desvendar esses significados mostra-se utilíssimo para um melhor controle dessa influência cromática. Me parece que esse tipo de sígno é muito maleável, sendo influenciavel por aspectos formais de tipografia, de móveis, de traços, etc., e que muitas vezes vai se reduzir a um empirico tentativa/erro para se chegar ao resultado final (mais do que nunca, uma tirinha do Romolo se mostra verdadeira). Mesmo tendo toda teoria cromática disponível, ela não explica o fenomeno completo, portanto, é apenas um pedaço do necessário para uma perfeita utilização da cor.
Abs!
Mas além dos fatos levantados sobre percepção, cognição e tudo mais, não podemos deixar de citar o censo comum, onde a cor vermelha já está presente cognitivamente como algo para se prestar atenção. É o caso das sinalizações de transito, de emergencia entre outras. Isso faz com que a cor vermelha sempre desperte de alguma forma a atenção das pessoas, pois isso já está inserido no inconsciente delas.
Mas sem dúvida não adianta colocar uma placa vermelha dentro de um quartel do corpo de bombeiros, ai sim o vermelho será inutil para chamar a atenção.
Abs!
Azul - Confiança/Seriedade - é uma que sempre ouço falar! rs
Abraços
Sabe porque o sangue é vermelho?
Sabe porque a cobra coral tem cor vermelha?
Sabe porque na natureza o vermelho é usado para chamar atenção?
Acho que não sabe.
Saudações!
Ainda ñ conhecia seu blog, gostei pakas, vou voltar sempre apartir d agora =D
Parabéns, ótimo trabalho!
abraço.
Com respeito à sua certeza sobre o vermelho chamar mais a atenção na maioria das situações, seria importante dizer o que você entende como “maioria”. 51%? 75% 99%? Meu artigo é dirigido pros designers que usam essa história de “cor que chama atenção sempre” em tudo que é situação, sem levar em conta o contexto.
Seu argumento sobre a forma como a natureza emite mensagens (seja pela cor, formato, cheiro, etc) já foi estudado em 1979, pelo psicólogo James Gibson, num livro clássico chamado The Ecological Approach to Visual Perception, em que ele chamava esses estímulos de “affordances”.
No entanto, um dos contemporâneos de Gibson, chamado Donald Norman (autor do livro “Design of Everyday Things”) evoluiu o conceito depois para “perceived affordances”, pois o conceito de Gibson de que os seres humanos reagiam automaticamente aos estímulos (prestando atenção a coisas vermelhas, por exemplo) não levava em conta aspectos subjetivos e a experiência prévia das pessoas. Você poderá ler mais sobre isso em http://huwi.org/gibson/prelim.php
Logo, a presença do vermelho, mesmo na natureza, não afeta os seres humanos da mesma forma como os animais. Os animais agem por instinto, os seres humanos não. Muitos dos animais sequer enxergam a cor vermelha, como é o caso do touro, que não se irrita com a capa vermelha do toureiro e sim com o movimento do tecido.
O vermelho, no século 17, era uma cor rara nos tecidos e objetos. Logo, a chance dele atrair a atenção seletiva por contraste e por novidade (conforme citei no artigo) era grande. O vermelho era raro por ter um preço alto, já que era extraído da cochonilha, um pequeno besouro encontrado nos cactus mexicanos. E por ser caro, o vermelho era uma cor destinada aos nobres da realeza. Pode ter nascido nessa época a valorização grande que a cor vermelha recebe e que os designers insistem em repetir como mantra.
Espero que tenha sido esclarecedor. Se quiser saber mais sobre o efeito da cor na percepção e atenção, terei prazer em dividir mais informações com você.
E o mais engraçado é que o próprio dono da crítica já tira o corpo fora colocando aquele enorme e em caixa-alta “MAIORIA”, apontando para a mesma direção do texto assim…
E o pior é que no meu primeiro comentario para esse artigo, esccrevi que todos entenderiam o que o ricardo quis dizer. Pelo visto, ainda tem gente que num enxerga o óbvio e prefere continuar com suas formulas prontas…
De qualquer forma entendi a mensagem, só acho meio deslocada. Não posso acreditar que tem designer por aí escolhendo cor antes de ler o briefing (não posso mesmo, eu tenho gastrite).
2) Se a visão vê a diferença, ela ignora áreas homogêneas de cor (num processo chamado de nivelamento/aguçamento), logo não tem sentido dizer “ele viu vermelho, viu amarelo, viu azul”, e sim “ele viu vermelho em relação ao branco, vermelho em relação ao preto, vermelho em relação ao amarelo, etc”.
3) Isso já é o suficiente pra dizer que “ver vermelho” não ajuda a entender como funciona o processo de atenção seletiva, que ocorre sempre, queira ou não.
4) Em bebês, até 6 meses de idade, já existe a percepção da cor, mesmo difusa, mas a atenção se processa com a mesma força sobre as cores vivas, como verde, azul, vermelho, amarelo, ciano, rosa.
Abraços e parabéns.
Att,
Jurandir Rafael.