Crise de identidade

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Que tal acabar com o tédio na empresa e turbinar os negócios?

Se você topou o desafio, então nada melhor para celebrar o seu renascimento empresarial do que revolucionar completamente a sua marca gráfica, não acha? A atual é muito sem graça, foi o seu sobrinho quem fez quando ele ainda era muito novo, não dominava completamente o CorelDraw. Vamos tentar uma solução mais moderna, com mais recursos, mais afinada com as tendências.

Eis que você, empresário antenado, se põe a pesquisar na Internet e descobre que isso se chama “redesign da identidade corporativa”. Sofisticado, não é? Contratando uma coisa assim, os negócios só podem melhorar mesmo. Mas o que é mesmo essa tal de “identidade corporativa” que vai ser redesenhada?

Bom, primeiro vamos “desmontar” a expressão e ver o que cada uma das partes significa. Identidade, segundo o dicionário Aurélio, é um substantivo feminino que significa conjunto de caracteres próprios e exclusivos de uma pessoa.

Assim, a identidade de uma pessoa é o conjunto de características que torna essa pessoa especial e única. Pessoas diferentes podem ter várias características em comum, mas o que torna alguém original e exclusivo, sem igual no mundo, é justamente a maneira como essas características se combinam na sua formação. Já a palavra corporativa está associada à empresa, corporação.

Então, resumindo, a identidade corporativa é o conjunto de características que, combinadas, tornam uma empresa única, especial, inigualável.

Partindo desse pressuposto, o que torna uma empresa realmente especial é a sua essência, seus princípios, crenças, manias, defeitos, qualidades, aspirações, sonhos, limitações. O dom para as artes e o mau-humor matinal. O senso de humor sofisticado e vulgaridade fora de hora. Tudo conta.

Mas como fazer o “redesign” disso tudo? Como mudar a essência de uma empresa simplesmente refazendo a sua marca gráfica?

A resposta é: não dá.

A marca gráfica não é e nem faz parte da identidade corporativa.

Pense numa pessoa: ela tem um nome, um corpo e usa roupas. O corpo não é a pessoa. O nome não é a pessoa. As roupas não são a pessoa. Todos esses elementos são manifestações da sua identidade, mas não são a própria identidade. A pessoa pode manifestar essa identidade por vários outros meios excluindo o corpo, o nome e as roupas. Por exemplo, se ela escreve uma autobiografia sob um pseudônimo, uma parte dela está lá também, mas não é ela propriamente dita.

Se a pessoa (ou empresa) não se conhece bem, pode inclusive de manifestar de maneira a parecer o que não é (de propósito ou por engano). Mas isso não muda a sua identidade. Quando a pessoa muda de roupa, muda de nome ou muda de corpo (fazendo uma plástica ou engordando, por exemplo), ela não muda a sua essência, não deixa de ser ela mesma apenas porque as manifestações exteriores de sua identidade mudaram. Veja só os gêmeos: têm corpos iguais mas identidades completamente diferentes.

Uma empresa também é assim. Se ela tem uma postura conservadora para tomar decisões, não é mudando a marca gráfica que ela vai se tornar inovadora. A representação gráfica é só uma forma de comunicar quem ela é, e pode muito bem estar dizendo bobagens que nada têm a ver com a identidade.

A identidade corporativa é o que uma empresa é, na sua essência. A marca gráfica, o nome, o ambiente, o atendimento, a missão, a visão, os documentos, a propaganda, são apenas manifestações físicas da sua identidade, e, mesmo assim, nada garante que elas sejam fiéis à verdade.

Assim, antes de desenhar ou redesenhar uma marca gráfica, a empresa precisa se conhecer profundamente. E o designer deve tentar traduzir essa essência usando tudo aquilo que aprendeu e mais tudo aquilo que devia saber.

Por isso é que eu considero um dos maiores absurdos a prática corrente no mercado, onde o designer (e às vezes, nem isso) centraliza todo o seu trabalho na equivocada pergunta “qual é a imagem que o senhor quer passar na marca de sua empresa?” quando deveria começar o trabalho questionando “quem é a sua empresa?”

Desse jeito, nem me admira que tenha tanta gente boa por aí fazendo “redesign da identidade corporativa”…

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9 comentários

  • Sempre é bom começar o dia lendo o design.com.br e fico ainda mais satisfeito quando leio artigos como este. "O nome não é a pessoa. As roupas não são a pessoa. Todos esses elementos são manifestações da sua identidade, mas não são a própria identidade." O que falar sobre isso? só sei que devo estudar mais. Estou graduando em design gráfico.
  • Vamos analisar o caso KUAT! o redesenho da marca, diz muito mais o que é o produto do que a anterior. que pra mim significa evolução,sabor, nobreza e único. que o difere do similiar Guaraná antártica. Acho porém o redesign muito perigoso para algumas empresas, por que talvez pela falta de cultura do cliente, ele vê uma mudança brusca de uma marca que ele sempre viu, acaba achando que a tal empresa possa estar sob uma nova direção, ou que a empresa faliu. Muito bom artigo...
  • Oi Ligia, gosto muito dos seus textos pq são coisas que "sabemos" só que colocadas de uma maneira diferente, uma explicação detalhada e muito bem exemplificada. Só em contrapartida a toda essa bela explicação sobre identidade corporativa, segue um "criador" de logos para web 2.0, que faz uma paródia dessas logos tão parecidas que vemos por aí. Segue o link: http://h-master.net/web2.0/ O triste é que nas minhas nadadas pela internet eu vi esse link em um blog mas apresentado como solução para "empresários" (ou não, rs) que precisam de logotipo e não querem arcar com os custos. Quem quiser ver: http://neosite.ilogic.com.br/dicas/2007/04/criar-um-logotipo-no-estilo-web-20.html Abraços!
  • Oi, Cleber! Aproveitando que você usou o caso KUAT, queria dizer que o designer não é o mágico que resolve tudo. Boa parte da responsabilidade do sucesso (ou fracasso) de uma mudança de marca é da equipe de marketing, que deverá bolar estratégias eficazes para comunicar a mudança aos consumidores sem gerar insegurança. Quanto maior o alcance do produto, mais multidisciplinar deve ser a equipe. Além do designer e de um gestor de marketing, há que se poder contar com jornalistas, relações públicas e publicitários.
  • "A marca gráfica não é e nem faz parte da identidade corporativa." ótimo saber que nem todos pensam que "a marca (se referindo a um logotipo) é o maior valor que a empresa tem." A frase em si nem é falsa, apenas o símbolo, apontando pro alvo errado. Belo texto.
  • Oi, Brnlng (putz, por que as pessoas relutam tanto em usar seus nomes?)! Muito bem observada a questão da marca. Marca não é sinônimo de logotipo, apesar de algumas pessoas (geralmente designers) interpretarem assim. A tal marca cujo valor é estimado pelas consultorias é uma entidade que possui 3 dimensões: 1) a personalidade (conjunto de atributos que nem sempre é sinônimo de identidade - mais tarde voltaremos a isso); 2) o nome; 3) a representação gráfica. Não é à toa que a marca é considerada um ativo intangível. Se ela se resumisse apenas à representação gráfica, seria tangível, né? Por isso é que sempre faço questão de falar marca GRÁFICA quando estou tratando de representações gráficas, e não apenas marca.