Entrevista com o diretor e o designer da editora 2AB

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Há algumas semanas a 2AB,  primeira e única editora do país especializada em design,  remodelou sua identidade visual. E, sem perder tempo, nossa equipe fez uma entrevista exclusiva com o designer responsável pelo projeto, André Beltrão, do estúdio Creamcrackers e Vitor Barreto, diretor da editora. Boa leitura.

Vamos começar apresentando os entrevistados.

André Beltrão é designer, graduado em Desenho Industrial pela PUC-Rio, onde também lecionou, e pós-graduado em Marketing pelo Ibmec/RJ (MBA executivo). Atualmente é professor no curso de design da UniverCidade e dirige o escritório carioca Studio Creamcrackers, onde coordena projetos de identidade visual, merchandising e embalagem.

Idealizou e coordenou os workshops do Studio Creamcrackers entre 2006 e 2008, onde ministrou o curso “Quanto Custa meu Design?” oito vezes. O curso foi oferecido também em congressos estudantis, como atividade oficial no 16º Ndesign, Brasília; no Sdesign, Vitória; na Charneira, Curitiba e na Semana de Design da UniverCidade, Rio. Esse workshop e as discussões que originou foram a base para o conteúdo do livro “Manual do Freela: Quanto Custa o Meu Design?”.

Vítor Barreto é designer, graduado em Desenho Industrial pela PUC-Rio e tem especialização em Publishing Management pela Fundação Getúlio Vargas/RJ. Em 2007 adquiriu a 2AB Editora, única editora brasileira especializada em design e, atualmente, a dirige.

Antiga identidade visual da 2AB.


Mudanças na identidade:


Nova identidade  e suas aplicações

Uso Institucional: Foi priorizada a boa legibilidade sobre diferentes fundos, considerando que a marca será aplicada tanto sobre papéis brancos como crus, kraft, sobre metal, vidro, madeira. A esta versão acrescentou-se a descrição “EDITORA”, considerando que muitas vezes a marca institucional pode ser veiculada em impressos desvinculados dos livros, para públicos que não a conhecem, como em um banner de evento, por exemplo.

Uso Editorial: Suprimiu-se a descrição “editora” e foram criadas regras que flexibilizam o uso da marca, integrando-a ao contexto dos livros.

Uso em mídias eletrônicas: Acrescentou-se volume à marca, e um campo para descrição da mídia. Ex: “2AB Web”. Esta versão também tem uso flexibilizado e pode ser animada.

Abaixo, você ainda pode conferir todos o novo manual de identidade visual da editora (exclusivo):

Jonas Rafael Rossatto – Como você vê o design no Brasil?

Vítor Barreto – Esse é um bom momento para o design no Brasil, pelo menos pela nossa ótica. Em comparação à época em que a editora começou, em 1997, o design hoje já é um campo de conhecimento que alcançou maior amplitude e reconhecimento.

A internet e as redes sociais em particular facilitaram a troca de ideias, o debate e a disseminação de conteúdo. Na minha opinião, a troca de informações é fundamental para o crescimento (em qualquer área) e com a 2AB não foi diferente.

Ao mesmo tempo, essa facilidade permitiu acesso a um gigantesco

número de referências de fora do Brasil. É o momento de se criar base por aqui também. Mostrar nossas referências, nossa produção, nosso conteúdo. E isso é feito por todos nós: blogueiros, editoras, designers, estudantes…

Jonas Rafael Rossatto – Quais as vantagens e desafios de ter uma editora voltada exclusivamente ao Design?

Vítor Barreto – Uma das grandes vantagens de publicar exclusivamente design é manter uma relação próxima com a comunidade de estudantes, professores e profissionais da área. Ao termos nossa proposta bem definida, criamos um vínculo e um compromisso com os leitores.

Por não termos nossa atenção dispersa em outras áreas, dialogamos e respiramos design o tempo todo, o que nos permite pensarmos em obras que não cumpram apenas interesses comerciais mas também que colaborem com o crescimento do design no Brasil, uma das nossas grandes preocupações.

Editoras com publicações em áreas diversas tendem a publicar títulos mais comerciais, como traduções ou obras de referência. Nós focamos em títulos práticos e objetivos e também nas obras que tratem da nossa realidade, nossas questões próprias etc. Muitas vezes são livros de vendagem mais lenta, mas que refletem muito bem nossa proposta e compromisso com o fomento do pensamento do design brasileiro.

Os desafios estão diretamente ligados às vantagens. Ao optarmos por uma área específica, como o design, somos obrigados a lidar com a dificuldade de livreiros não dedicarem uma seção na livraria para nossos livros, por exemplo (nas livrarias, design geralmente está junto de arte, desenho, pintura etc., nas mesma prateleira, como se fosse a mesma coisa).

Outra questão é a das tiragens menores, já que o público é mais restrito. Isso faz com que o giro seja mais baixo, tornando o gerenciamento de caixa e investimentos mais complicado.

Outro desafio é a oferta de títulos. Não há, ainda, grande número de autores profissionais, produzindo conteúdo para publicar. Grande parte da produção bibliográfica vem da academia, textos que demandam um trabalho intenso de edição, revisão etc. Nos últimos meses, entretanto, começamos a fazer contato com profissionais dispostos a escrever livros que muitas vezes tratam de temas que não são comumente discutidos nas universidades, como gestão, precificação, etc.

Jonas Rafael Rossatto – Como é feito o processo de escolha de livros que vão ser publicados pela editora? Há um pré requisito para uma publicação de uma obra? Quais são os critérios que você avalia?

Vítor Barreto – Buscamos lançar livros que tratem de nossa realidade. Nosso objetivo élançar livros acessíveis e que sejam realmente úteis, seja para funções práticas, seja para alimentar discussões. Avaliamos a originalidade, a oportunidade e a linguagem. Se o enfoque é interessante, a linguagem é facilmente entendida pelo público a que se propõe e o mercado tem uma lacuna temos um grande projeto.

Não há pré requisitos.

Jonas Rafael Rossatto – Qual livro você considera o melhor da editora, por que?

Vítor Barreto – Não posso eleger um melhor livro. Cada livro tem um aspecto que julgamos que o torna melhor em alguma coisa. O “Quanto custa meu design?”, de André Beltrão, por exemplo, é nosso Best-seller. “Viver de Design”, de Gilberto Strunck, é um grande ícone da bibliografia de design no Brasil e é também um campeão de vendas. Há o “Design no Brasil”, de Lucy Niemeyer, que estremeceu a comunidade acadêmica de design à época de seu lançamento, portanto é um livro muito importante.

Posso continuar citando livros, como “O que é e que nunca foi design gráfico”, de André Villas-Boas, primeiro livro a definir nossa profissão no Brasil; “Identidade e Cultura”, também do André, que trata bem desse assunto do design como manifestação cultural e da discussão do design brasileiro;”Tipografia: Uma apresentação”, primeiro livro a ensinar tipografia no Brasil e assim vamos… rs

Jonas Rafael Rossatto – O que motivou vocês a criarem um blog para a editora?

Vítor Barreto – Nossa maior motivação ao criar o blog (que será ampliado nas próximas semanas) foi continuar o trabalho do Twitter. São dois canais em que nós podemos adotar uma linguagem diferente da linguagem dos livros e dos e-mails corriqueiros com clientes.

Pensamos no blog e no twitter como uma maneira de tornar a relação da 2AB com a comunidade de design mais pessoal. Podemos mostrar, desta maneira, que pensamos em design não só como matéria-prima da empresa, mas como uma paixão, algo querealmente gostamos muito de fazer.

Jonas Rafael Rossatto – Sabemos que vocês tem diversos canais de comunicação na rede (twitter, orkut, facebook, blog). Há um profissional exclusivo para gerar conteúdo nesses meios, ou é feito por diversas pessoas?

Vítor Barreto – A participação nas redes sociais é feita por mim mesmo. Espremo meu tempo e faço o possível para participar ao máximo. Eventualmente, há a participação de colegas, que indicam discussões interessantes e informações importantes a tratarmos.

Acho importante participar desses canais de comunicação diretamente, pois é assim que tomo conhecimento de como a editora é percebida, como os livros são recebidos e o que há de mais importante sendo tratado.

Jonas Rafael Rossatto – Com o advento da tecnologia em plena expansão, quais são os seus planos em relação à venda de livros em formato de papel? Ainda há boas perspectivas de mercado, ou já pensam em migrar totalmente para ebooks, como o ipad por exemplo?

Vítor Barreto – Ainda não há planejamento certo para publicações digitais. Não temos visto motivo para pensarmos em migrar totalmente de mídia nos próximos anos. Existe ainda um grande número de leitores sem acesso aos leitores digitais e talvez isso demore um pouco para se tornar comum como os celulares, por exemplo. Existe, no entanto, algumas obras futuras que já estão com suas versões digitais previstas, mas ainda de forma complementar. Os

livros impressos tem um futuro garantido e, na minha opinião pessoal, por muito tempo.

É possível que as tiragens mudem e também a forma como os livros são tratados no futuro, de forma similar ao que ocorre com a música. Talvez um dia tenhamos um livro em formato digital e também no formato impresso, mas com características diferentes, únicas, como recursos diferenciados de impressão, personalizações etc.

Victor Almeida – O design está mais prestigiado e presente na vida das pessoas devido à ascensão de classes que o Brasil está passando?

Vítor Barreto – Prestigiado eu não sei. Presente, com certeza. A ascensão de classes permite que as pessoas tenham acesso a objetos e serviços que não tinham antes. Com isso, as preocupações com marcas, conforto, ergonomia e embalagem passam, naturalmente, a fazer parte do dia a dia dos consumidores.

Se antes comprava-se o que o bolso permitia, hoje se compra o que parece mais prático, mais fácil de usar, mais chique, mais moderno. Ao mesmo tempo que o design ganha prestígio com itens como iPhone, iPad etc., ele também ganha popularidade e proximidade com as classes mais baixas, com itens sem prestígio, mas com design, já que os fabricantes de produtos, mesmo os mais baratos, começam a entender que consumidores com poder aquisitivo se tornam mais exigentes.

Carol Holffmann – O que motivou a mudança da marca/design? Uma mudança de posicionamento não seria suficiente?

André Beltrão – A 2AB entre os designers tem uma imagem forte, consolidada, porém um grande mercado a atingir. A marca antiga era utilizada desde o inicio da editora, e o desafio inicial era redesenhar a marca sem mudar muito, um redesenho de evolução.

Ao longo do projeto, porém, identificamos questões de branding que levaram a desdobramentos do desenho da marca para seus diferentes meios de utilização (impressos e digitais). Tecnicamente, a evolução deu-se em termos de legibilidade, melhorando o uso em capas e suportes impressos sobretudo onde o papel não é branco.

Vítor Barreto – A mudança de posicionamento não bastaria. Na verdade, estamos chamando atenção para nossa nova postura, mas o posicionamento é muito parecido. Ainda somos uma editora brasileira especializada em design, que publica exclusivamente autores brasileiros. O que mudou foi que nos tornamos mais ativos e mais profissionais.

Fazendo uma analogia com a explicação gráfica da marca, antes a marca “vazava” e perdia legibilidade em certos suportes. Agora a 2AB tem um foco muito bem definido, não vaza e em qualquer contexto ela está bem definida.

Outras editoras tem publicado design com grande competência e vimos que precisávamos mostrar quem somos, o que fazemos e como fazemos, mas não queríamos parecer que estávamos com a mesma proposta delas. A mudança de identidade é uma das coisas que sinaliza esse desejo. Nos arrumamos, estamos dizendo a que viemos e vamos trabalhar muito para crescer.

Carol Holffmann – Quais são os objetivos esperados com essa mudança?

André Beltrão – O projeto novo da marca, no levantamento de dados, identificou que havia uma certa confusão com relação ao negócio da 2AB por parte de designers.

Muitos diziam ser a livraria de Copacabana, outros a editora, outros um site que vende livros. A 2AB é livraria online e editora, e planeja novos negócios. Foi importante criar uma identidade institucional, evoluída da original, que foi reforçada pela criação de papelaria e novos itens de embalagem.

Sob esta identidade, por enquanto, foram criadas outras duas, um selo para os livros e impressos e uma marca para a livraria eletrônica. Desvincular essas submarcas da principal, mantendo a identidade entre elas, no entanto, tem o objetivo de melhorar a percepção das diferentes áreas de negócios, preparando a editora para o crescimento futuro.

Vítor Barreto – A 2AB passou muitos anos com uma atuação mais passiva com relação ao mercado. Poucos lançamentos, assessoria de imprensa quase inexistente e loja virtual com atuação modesta. O relacionamento com os designers também era puramente comercial.

Após a aquisição da 2AB, era comum vermos designers que não nos conheciam ou que achavam que éramos só uma pequena livraria em Copacabana. Com o redesenho, quisemos nos posicionar como uma empresa atuante, profissional, atenta e comunicativa, mas sem perder o que havia de essencial, o compromisso com a produção editorial de qualidade.

Fizemos questão de manter a percepção de que a editora ainda mantinha a essência, pois aquela chancela de qualidade que havia nos livros precisava ser reconhecida. Mas, ao nos comunicarmos com clientes, fornecedores etc, devemos mostrar que somos uma empresa profissional (não havia papelaria nem tipografia auxiliar, por exemplo), ao mesmo tempo que o site não poderia ser a única coisa nos tornava conhecidos (por isso a marca diferente).

Carol Holffmann – Quando falamos de projetos de redesenho, devemos levar em conta, obrigatoriamente, o posicionamento da mesma perante seu público-alvo. Quais foram os outros critérios que foram levados em consideração durante o projeto?

Vítor Barreto – Além do público, levamos em conta a concorrência, a linguagem gráfica que adotaríamos nos livros (não havia projetos de design para todos os livros), os suportes onde a marca figuraria e a mensagem que gostaríamos de transmitir.

Jonas Rafael Rossatto – O design dos livros da editora são produzidos por vocês ou pelos autores?

André Beltrão – Essa também é uma questão-chave no processo de renovação da identidade 2AB. As capas e miolos dos livros tradicionalmente eram criados internamente, mas agora são criados por escritórios de design, que inclusive podem fazer intervenções na marca que é aplicada na capa. Tem sido pensados formatos diferentes, o uso de cores especiais no miolo e outros recursos de produção gráfica nos projetos editoriais.

Carol Holffmann – Porque optar por um uso diferente para a versão digital?

André Beltrão – Em primeiro lugar para diferenciar a livraria virtual da editora, como uma unidade de negócios.

A proposta para esta versão digital é poder ser aplicada em outras mídias eletrônicas, como numa tela de tv, por exemplo, quando precisa aparecer bem pequena em marca d’água. Ela foi tridimensionalizada para melhorar a legibilidade nessas situações e isto será útil em aplicações futuras, que poderão ser animadas com movimento e cores, como as vinhetas da MTV.

Carol Holffmann – Por oportunidade deste projeto de redesenho, foram estudadas outras tipografias? Seria muito interessante se compartilhasse conosco alguns estudos.

André Beltrão – Para o texto 2AB não foram estudadas novas tipografias, era condição inicial do projeto que a parte tipográfica da marca não sofresse alterações, havia preocupação com a identificação e reconhecimento pelos clientes da editora. O projeto, tendo esta parte imexível, lidou com o entorno e com sua configuração geral.

Carol Holffmann – O corte na parte superior do número 2, pode parecer um erro. Esse fato foi levado em consideração? Qual a justificativa para o corte?

André Beltrão  – A marca anterior já apresentava este corte. Sua configuração, no entanto, sugeria que o “2”era sangrado, no entanto não era, a parte tipográfica era apresentada em branco sobre o retângulo vermelho.

Essencialmente não poderíamos modificar a parte tipográfica da marca, no entanto fizemos alguns estudos completando o 2, e a marca ficou bastante desequilibrada dessa forma.

Explico: completando o número, o branco se aproximava do limite da caixa de cor, era preciso aumentar a altura da caixa de cor. Ao aumentar um pouco, visualmente o olhar convergia para o espaço acima do 2, que era mais fino que o restante, e a marca parecia torta ou desalinhada. Para eliminar esta sensação, era necessário aumentar bastante a altura da caixa, chagamos mesmo a uma forma quadrada ao invés de retangular.

Optamos no entanto, por manter a configuração anterior porque a caixa quadrada fazia com que a marca se distanciasse muito da marca original e isto fugia ao objetivo do projeto.

Victor Almeida – Há algo em específico na sua vida que lhe traz inspiração?

André Beltrão – Muitas coisas na vida trazem inspiração, mas especificamente a música é campeã. Ouço música sempre que posso, e diferentes músicas para diferentes situações inspiram projetos diferentes, moods.

Victor Almeida – “Para fechar, qual estilo literário o senhor (editor) mais gosta de ler? Ainda encontra tempo para ler?”

Vítor Barreto – Tenho pouco tempo para ler qualquer coisa que não seja trabalho. Quando posso, leio ficção (Nick Hornby, por exemplo), Graphic Novels (recente paixão) e revistas do todo tipo (muitas revistas).

Agradecimento especial a equipe de assessoria da 2AB pela atenção e também ao Victor Almeida, jornalista que nos sugeriu perguntas e com certeza é o grande responsável pela gramática correta dessa matéria.

* Fique atento, em breve mais entrevistas exclusivas.

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10 comentários

  • Ponto Positivo - A assinatura visual da marca ficou mais séria com mais peso. ( acredito que seja devido a troca de tom do vermelho). Ponto Negativo - o "2" cortado passa a sensação de erro. A 2AB é sensacional...sempre encontro os livros dos assuntos que eu procuro, sempre.
    • Oi Daniel, Obrigado por participar da discussão! O ponto que você destacou como positivo também foi percebido por nós e foi algo que nos motivou muito. Ao ver a papelaria, principalmente, tivemos essa sensação de que a editora se apresentava de forma diferente, mais séria e profissional.
  • O logo da 2AB mudou sim. E, mudou consolidando um erro crasso. Explico. A mudança se materializa não no simples fato de ter sido aplicado novo fundo. Na verdade, o fundo sempre esteve lá, só que em menores dimensões que os tipos, o que garantia assim o desejado sangramento. Mas, no meu entendimento, ao definir um novo fundo e conseqüentemente novos contornos de maiores dimensões, o designer simplesmente “capou” da marca parte significativa do número “2”. Ao visar solucionar problemas detectados nas aplicações da antiga marca, o designer enveredou num caminho descompromissado, deixando de lado conceitos simples e eficientes traduzidos na gestalt. É uma solução simplista para um problema criado pelo próprio designer quando resolveu conter a marca em novos limites por ele determinado. Veja o que diz o dono da marca, quando questionado sobre essa questão pela Carol Holffmann – “O corte na parte superior do número 2, pode parecer um erro. Esse fato foi levado em consideração? Qual a justificativa para o corte?” André Beltrão – “A marca anterior já apresentava este corte. Sua configuração, no entanto, sugeria que o “2? era sangrado, no entanto não era, a parte tipográfica era apresentada em branco sobre o retângulo vermelho.” Ao retomarmos a marca antiga, perceberemos que o há sim o sangramento das margens pela tipografia, o que garante a manutenção do contorno original do “2”. Mesmo este não sendo grafado, ele permanece lá e íntegro. Porém, ao definir este novo contorno, simplesmente decretou-se o fim da parte superior do “2”. Criou-se uma deformação com um “2” de cabeça chata, visando atender ao alinhamento imposto pelo designer. Tal solução foi contraria ao briefing do cliente: André Beltrão – “era condição inicial do projeto que a parte tipográfica da marca não sofresse alterações” O cliente neste caso teve parcialmente atendidas as suas necessidades enquanto design gráfico, ao construir um sistema onde ele passa a ter novas mídias a propagar a marca. Porém, do ponto de vista do design, burlou-se o briefing em busca de justificar a nova “solução”. Daí considerar esta uma solução inacabada. Enfim, não é uma boa solução. Parabenizo ao Jonas Rossato e demais pela excelente inciatitiva e oportunidade, que permite em um só ambiente a troca de informações entre designers e clientes em todos os níveis. Saudações. Carlos Eduardo Raposo Designer Gráfico
    • Olá Carlos, Vi sua resposta e, primeiramente, obrigado a você e a todos que comentaram. Sem entrar na questão do pós-redesign, eu queria apenas informar que a marca da 2AB sempre foi "cortada". Mesmo em fundos escuros, texturizados etc., o 2AB sempre foi branco, e ele não vazava, era cortado na mesma linha do retângulo vermelho. Um exemplo é a marca na capa do livro "Identidade e cultura (http://www.2ab.com.br/produtos.asp?desc=identidade-e-cultura&produtoid=354). Não sei se isso muda a percepção das pessoas, mas achei que seria importante adicionar esse dado... Qualquer coisa, é só falar e perguntar! Abraços
      • Olá, Vitor! É sim importante sabermos que já existia o corte da parte supeiror do dois na marca original. Porém, entendo que mesmo assim, diante da oportunidade dada a um designer de redesenhar a marca, nos deparamos com uma solução, repito, "simplista" (diferente de simples) e que acentuou ainda mais tal fato e de modo negativo, já que assim reforça e induz a perceber como erro. E, como estamos lidando com um público qualificado em design, acredito que deveria ser melhor resolvido este aspecto, evitando induzir a uma percepção prejudicial à marca e consequentemente à editora. Sds. Carlos Eduardo Raposo Designer Gráfico
  • A entrevista foi boa (prefiro não ler sobre fundo preto, então fiquei feliz de receber por email). A marca nova da editora ficou bem inferior à versao anterior. O corte do 2 ficou simplesmente bizarro e par uma editora especializada em design, chega a ser estranha.
  • Carlos Raposo, obrigado por descrever de forma mais completa o meu comentário anterior. Concordo com você no que diz respeito ao designer do projeto. O camarada simplesmente ignorou o briefing e as regras da gestalt... Mas ainda sim continuo gostando da Editora!