Paz no mercado

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Metáforas são tudo de bom. Elas transferem o sentido original de uma palavra para um novo contexto e, com isso, contribuem muito para a gente se expressar de forma mais didática, organizar melhor os pensamentos e entender com mais clareza nosso tresloucado mundo. Ela se aproveita de idéias conhecidas e familiares para introduzir outras, mais novas e originais. Há que se ter muita cultura e criatividade para dominar essa arte, e não é à toa que a gente encontra verdadeiros mestres do riscado entre os maiores filósofos.

Os profissionais de marketing e os homens de negócios, que não são bobos nem nada, vivem explorando as amplas possibilidades dessa poderosa ferramenta. Só que num mundo mergulhado em testosterona, acabam apelando para o esperados e manjados conflitos e disputas como figura de linguagem. Independente de todos os méritos da obra “A arte da guerra”, do lendário Sun Tzu, não gosto da metáfora. Mesmo tendo inspirado tanta gente boa e servir de referência até hoje, ainda me incomodo com esse jeito de pensar. Acho exageradamente belicoso e o mundo já tem esse ingrediente em excesso. Como é que o pessoal coloca mesmo nos briefings? Ah, público-alvo. Não engulo esse nome de jeito nenhum.

Lembrei disso numa visita recente que fiz ao site de um dos maiores escritórios de design do Brasil especializado em gestão de marcas, o Ana Couto Branding & Design. Bem na página inicial, aparece a seguinte frase: O objetivo de uma marca não é atingir seu público”. Logo depois, vem: “O público não é um alvo”. O que posso dizer de tanta audácia e atrevimento? A-do-rei! Fazia tempo que não me sentia tão identificada com uma abordagem.

O uso constante da metáfora da guerra acaba por provocar esses tratamentos brutais que a gente é submetido todo dia por empresas que se dizem preocupadas conosco. Mas também, o que esperar de alguém que quer nos atingir, que nos considera apenas um alvo? Alvo não interage, é passivo. Fica quieto, só esperando ser espetado ou furado. Ninguém respeita alvo; ele está lá só como exercício, para contar pontos na competição, para somente um ganhar e todos os outros perderem (claro que o alvo nunca ganha). Alvo é bidimensional, sem nenhum refinamento ou originalidade. Ninguém quer saber o que o alvo pensa, sente, ou quer. É cruel e de mau gosto. Não sei quanto a vocês, mas eu detesto ser vista e tratada como alvo. Precisamos urgentemente de novas idéias.

Aliás, tenho até uma sugestão a dar. Que tal, se em vez de público-alvo, a gente usasse uma metáfora mais parecida com a maneira com que a empresa quer (ou diz que quer) tratar o seu cliente? Simplificaria muito mais os planejamentos, pois o grau de intimidade e atenção que se daria ao freguês ficaria mais definido: teríamos o público-pretê, o público-ficante, o público-namorado, o público-apaixonado, o público-comprometido, o público-pra-casar, o público-amigo-de-infância, o público-colega-de-aula, o público-casinho, o público-conhecido-de-vista, o público-confidente, o público-vizinho-de-porta, o público-amante, o público-sai-pra-lá, o público-só-por-uma-noite, e mais uma infinita gama de ricas possibilidades.

A metáfora da guerra, além de simplista, está datada. Que atingir o mercado, que nada. Vamos seduzi-lo, encantá-lo, atraí-lo, até mesmo desencaminhá-lo, mas jamais pela força bruta. Alvos são para meninos crescidos brincarem. E design, vocês sabem, é coisa de gente grande.

Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br

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7 comentários

  • Realmente devia se ter uma reavaliação dos termos. O público alvo poderia se chamar de público-a-se-satisfazer. Essa era uma boa idéia. Assim como a vitória deveria ser quando a empresa conquista um público e o o faz fiél a marca por ter qualidade e um bom custo benefício, e não quando ela consegue se impor e quase obrigar o público a consumir seus produtos ou serviços por ter tido uma propaganda muito manipuladora e enganosa. Não é A arte da guerra, é A arte do marketing!
  • Oi, Gabriel! "Público-a-se-satisfazer" é bom, mas muito grande... O Rodrigo sugeriu "foco dos negócios", mas ainda parece frio e duro (foco é uma coisa tão abstrata... eu não queria ser um foco). Ultimamente tenho usado Público de interesse, ou seja, com quem eu estou interessada em me comunicar. De qualquer maneira, penso que qualquer coisa é melhor que público-alvo. Está deflagrada a campanha contra esse nome horrível! Bruna, o livro ao qual me refiro tem exatamente esse nome. A arte do marketing é uma variação sobre o mesmo tema (também tem "a arte da guerra para mulheres"...arghhhhh...).
  • Tem algo de extremamente pueril nessas analogias com guerras e batalhas no mundo dos negócios. A minha explicação pra isso é que estamos falando essencialmente de pessoas que levam uma vida muito, muito chata, usando terno todos dias e presos nos vícios da cultura corporativa. Por que você acha que "colônias de férias" para executivos têm prosperado tanto, fazendo atividades como cabo-de-guerra, corrida de saco e afins? Esses caras precisam de uma fuga. E eu sigo acreditando que os capítulos finais de O Restaurante No Fim do Universo de Douglas Adams são uma das obras seminais do management mundial...
  • Ainda não havia parado pra pensar em como essa expressão é agressiva e inapropriada... vou me lembrar disso: não atingir o público, mas seduzi-lo, envolvê-lo, agradá-lo, inebriá-lo... que delícia!