Afinal, quando um projeto de revitalizacão se faz necessário para uma empresa?
Essa é uma ótima questão, pois uma revitalização da marca é muito mais do que simplesmente o redesenho de marca ou de embalagem, mais do que um projeto estético egocêntrico de achismos da empresa ou do profissional de criação em questão.
Quando ocorrem mudanças no mercado onde a empresa atua, sejam no gosto e preferências dos consumidores, ou o surgimento de novos concorrentes ou tecnologias, a marca precisa buscar suas metas originais e restaurar as fontes de brand equity* perdidas. Deve-se pensar sobre as associações positivas da marca, e pesquisar possíveis associações negativas na tentativa de revertê-las. A revitalização passa por um processo de decisão de posicionamento da marca: manter, adotar um novo ou retornar as raízes?
O polêmico redesenho das embalagens da Piraquê – onde o desenho original criado por Lygia Pape na década de 60e é considerado um clássico do mercado de embalagens brasileiras – que tiveram suas artes trocadas por criações sem nenhuma referência à própria história de vanguarda da marca me pareceu realmente algo desastroso.
No projeto de embalagem da Piraquê, Lygia Pape aplicou todos os princípios de Gestalt que nortearam as obras de arte da época, cita a jornalista Daniela Name em seu artigo ?O crime da Piraquê? que denuncia o fato: ?O desenho não é a única aproximação com a vanguarda do período. Lygia transformou os biscoitos em sólidos geométricos, conceito amplamente copiado por outras indústrias do Brasil e do exterior. Além de criar um novo conceito em embalagem, até então os biscoitos eram guardados em caixas ou latas padronizadas, a artista ainda desenvolveu um método próprio de cortar e colar o papel de embalo, de modo que ele passou a envolver os biscoitos sem gerar sobras. Os biscoitos passaram a ser empilhados verticalmente e o papel plástico apenas se sobrepunha a esta pilha, criando a forma que as embalagens de biscoito Maria, Maizena e Cream Crackers têm até hoje, ou seja, a de sólidos espaciais (cilindro, ovalóide e paralelepípedo).?
A consternação geral entre designers e admiradores do trabalho de Lygia Pape é bem representada nas palavras de Leo Mendes: ?Em todo projeto de redesenho de marca, embalagem, PDV etc, incluindo ou não reposicionamento do produto/fabricante no mercado, mais do que executar alterações estéticas (que respondem a referências bastante particulares), o que se deve buscar são aprimoramentos funcionais e conceituais, que tornem ou mantenham aquele objeto re-projetado como parte da memória coletiva do observador, quer seja ele público alvo ou não. Um bom produto é aquele que se torna parte da cultura de um grupo social, exatamente como são os biscoitos Piraquê e suas embalagens clássicas desenvolvidas por Lygia Pape, que não só representam o produto, mas também uma (boa) parte da história de inúmeras pessoas. Retirar essa referência cultural da gôndola e trocá-la por uma outra roupagem, que não sinaliza melhor as informações e nem preserva o brilhantismo das embalagens originais, me parece absurdo e triste.?
O projeto de redesenho deve, em primeiro lugar, respeitar as metas e objetivos originais do negócio, inclusive sua história de criação e design, que proporcionou o primeiro contato com o mundo e seus consumidores.
Revitalizar é possível. Planejamento e responsabilidade são essenciais, pois um projeto de redesenho sem pesquisas e bases concretas pode prejudicar a cadeia de valor, a estratégia e o posicionamento de uma marca que levaram anos para se consolidar, resultando em prejuízos reais para o negócio.
*Brand Equity: valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode ser refletir no modo como os consumidores pensam e agem em relação a marca. É um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.(Philip Kotler, Administração de Marketing)
por @carolhoffmann