Branca de Neve rima com luxo?

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Era uma vez uma empresa fundada, em outubro de 1923, por um jovem sonhador chamado Walter Elias Disney (1901-1966). Mais conhecido pelo apelido Walt Disney, ele tinha uma mente fértil e criativa que permitiu transformar suas ideias em personagens que encantaram crianças de todo o mundo nas últimas oito décadas.

Mickey Mouse, Pateta, Pluto, Pato Donald, Tico e Teco e outros desenhos animados foram os pilares do que hoje é o conglomerado Walt Disney Company, um grupo dono de parques de diversões, estúdios cinematográficos, lojas…

E que, em 2008, faturou US$ 37,84 bilhões. Mais do que uma marca cujos atributos são o sonho, a magia e a fantasia, o rótulo Disney é uma máquina de fazer dinheiro, um ímã que atrai empresas dos mais diversos segmentos interessadas em pegar emprestado o seu encanto. Cabe, portanto, à companhia selecionar com cuidado quem – e como – poderá usar o seu nome.

Por isso, causou estranheza o anúncio do lançamento da Kirstie Kelly for Disney by Mouwad, uma coleção de anéis, de platina e diamantes, inspirada em princesas da Disney, como Branca de Neve, Cinderela, Jasmim, Ariel, Bela, entre outras. Não haveria problema algum se esses produtos tivessem sido desenvolvidos para crianças, o seu público-alvo. Só que, ao contrário do que se imagina, são joias de casamento que custam até US$ 6 mil – um produto de luxo que, a princípio, nada tem a ver com a Disney.

Esse tipo de ação, por mais economicamente lucrativo que seja, chama atenção para uma questão crucial para as grandes empresas: como estender a marca sem perder a sua identidade? A rigor, a Disney é uma das companhias mais bem-sucedidas nesse campo. De acordo com a Interbrand, consultoria especializada em avaliação de marcas, a Disney ocupa a 10ª posição no ranking global das grifes mais poderosas do mundo, com um valor de mercado de US$ 28,4 bilhões.

Além disso, no ano passado, faturou US$ 2,8 bilhões apenas com as vendas de produtos que levam o seu nome. Tudo, porém, tem limite. Não há como Disney e suas princesas disputarem mercado com tradicionais marcas de luxo como Cartier, Tiffany e outros ícones do setor. Mais: ao tomar uma decisão como essa, a empresa corre o risco de fugir dos principais atributos que pautaram a sua história, como o sonho e a fantasia “Soa estranho ver um produto como esse, para adultos, com a marca Disney”, diz Marcelo Rosa Boschi, professor de gerência de marca da ESPM.

Essa discussão é longa. David Aaker, especialista em marketing da Universidade de Berkeley, um dos gurus da arquitetura de marca, defende a extensão com unhas e dentes. Al Ries, outro papa no assunto, é, definitivamente, contra. E não faltam exemplos que sirvam para pavimentar as teses dos dois. A marca de motocicletas Harley- Davidson é dona de um dos casos dos mais emblemáticos de uma extensão benfeita.

Todos os produtos com a sua grife, como jaquetas, camisetas e até canetas, têm um apelo que remetem à liberdade, a um estilo de vida próprio. Isso acontece porque os executivos da empresa não se deixam levar pela vaidade de que a marca pode tudo, que tudo pode. Há, evidentemente, um limite. A marca com pitadas de rebeldia não suportaria a uma aventura de estampar fraldas descartáveis ou iogurtes para crianças.

Da mesma forma, os brasileiros não assimilaram ver a Yakult, a famosa fabricante de lactobacilos vivos, vendendo produtos de beleza de porta em porta. Não demorou para os executivos da companhia perceberem que esse não era o DNA da marca aqui no País. Fecharam a fábrica que tinham em São Paulo e voltaram as atenções ao que interessava: o produto embalado no simples potinho de plástico. Sinal de que nem toda história termina com final feliz.

Extraído de IstoÉ Dinheiro.
Artigo de Carlos Sambrana

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One comment

  • Primeiro claro... Valeu pelo post Gustavo... bem sacado. Eu dei minha opnião nesse texto da Isto É pelo twitter mas vou colar aqui, lá vai: @TennyDesign Eu acho que a Disney tem SIM espaço para dentro do mercado de LUXO ... e fácil fácil. Luxo rima com Desejo que rima com Sonho. @TennyDesign Não é a primeira vez que a Disney lança produtos de luxo. Princesas são luxuosas. @TennyDesign Agora me admira um consultor de Marcas dizer que "Soa estranho ver um produto da Disney para adultos". Como se a Disney fosse "só" para crianças. @TennyDesign NUNCA na história da Disney ela deixou de ser para adultos. O sonho de Walt era um parque para a família. Onde adultos virassem crianças. @TennyDesign Quem acha que a Disney é para crianças, vai em uma sessão da peça "A Bela e a Fera" em SP. E olha o público. Vai na Disney e olha o publico. @TennyDesign Sinceramente Disney + luxo não chega nem a ser extensão de Marca. A Disney tem desde yogurt até clips de papel... luxo é extensão?E o resto? Complementando... na minha visão isso não é estender a marca (mais do que já está estendida alias, seria impossível). A Disney vender produtos de luxo é algo nada mais do que usual e perfeitamente alinhado com o equity da Marca. Sonhos são sonhos, sempre "priceless". Uns sonham mais alto, outros mais baixo... mas para quem sonha... o sonho é sempre o sonho. O máximo... o ápice. Nem caro nem barato. A Disney vende sonhos. O resto da discussão é renda de consumidor e essa aí já sabemos que o Trade-up e Down já demonstrou que não serve de bússola para nada, principalmente para uma marca com tamanho apelo aspiracional.