Discussões sobre o termo “logomarca” são perda de tempo? Podem ser.

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O nome pode ter um papel importante, quando se trata de um diálogo entre 2 designers, 2 médicos, 2 advogados, que se sentem mais confortáveis ao perceberem que falam das mesmas coisas, pois usam os mesmos termos. É frustrante quando um designer diz “logo”, outro diz “logomarca”, outro diz “símbolo gráfico”, outro diz “marca gráfica”, outro diz “icotipo”, outro diz “desenho”, quando no fundo todos querem falar dos elementos de expressão visual da marca.

Quando se discutem termos de design com clientes e leigos no assunto, isso não é muito produtivo. Questionar o uso do termo “logomarca”, é desperdício de energia, enquanto outros problemas no processo de construção da identidade visual passam desapercebidos. Sim, você pode ensinar para o seu cliente o uso corrente dos termos de design, mas desde que tenha se ocupado em tratar das coisas mais importantes primeiro (“first things first”).

O que eu vejo é muita gente debatendo o uso da expressão “logomarca”, enquanto outras perguntas mais importantes continuam sem resposta. Debater sobre nomes antes de questionar os aspectos essenciais na construção da identidade, é o mesmo que coar o mosquito e engolir o camelo. Ou seja, ficamos nos preocupando com assuntos pequenos, enquanto coisas mais importantes, que merecem consideração, passam batido. Dentre essas questões estão:

  • Qual a forma mais adequada de se refletir visualmente os atributos e a personalidade da marca?
  • De que maneiras é possível expressar visualmente a identidade da marca sem precisar usar o símbolo ou logotipo em tudo?
  • Como evitar a identidade “carimbo”, onde um símbolo gráfico é aplicado em todos os pontos de contato e impacto de marca?
  • Como medir o impacto da identidade visual na formação do patrimônio de marca (brand equity)?
  • É possível generalizar o resultado/efeito de um programa de identidade para diferentes clientes do mesmo segmento?

Outra razão pela qual a discussão sobre termos de design com leigos é inócua, pode ser exemplificada na medicina. Nós não vemos médicos corrigindo pacientes que dizem “dor de cabeça”, ao invés de cefaléia, ou corrigindo pessoas que dizem “pomadinha”, ao invés de “agente tópico”, por mais apropriado que seja, do ponto de vista médico. As pessoas querem saber dos resultados efetivos dos remédios que tomam, independente dos nomes que são utilizados pra descrever o seu problema ou solução. Falando da importância relativa dos nomes, Shakespeare disse: “Nomes não são importantes: mesmo que rosas que não se chamassem rosas, ainda exalariam o mesmo perfume.” Obviamente, isso não é uma regra geral, mas indica que a prioridade está nos resultados, que às vezes ficam de lado, diante de questionamentos sobre o nome das coisas.

Se você entra nesses debates sobre “logomarca”, pergunte a si mesmo se já discutiu temas mais importantes como maneiras de melhorar o processo de desenvolvimento da identidade, como fazer um levantamento da realidade institucional do cliente, como fazer um raio-x adequado dos problemas de identidade/imagem/reputação, como documentar melhor um sistema de identidade e educar funcionários a obedecer esse sistema no dia-a-dia etc. Gastar energia com essas questões é uma forma mais produtiva de contribuir para o amadurecimento do design e consequente aumento do respeito por parte dos clientes e da sociedade.

Quando o design é feito adequadamente, desaparecem os designers, os termos e jargões técnicos, os processos. Ficam os resultados positivos, os bons relacionamentos com os clientes, o respeito e a admiração mútua.

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22 comentários

  • Olá Antonio, Eu concordo com você sobre a importância da teoria, da prática, da política, da técnica, enfim, do design de valor. Eu não escrevi meu artigo pensando no artigo que você escreveu. O ponto que eu levanto é o seguinte: nós precisamos sim usar termos adequados e precisos na atuação profissional. Ficar dizendo "aquele desenhinho que fica do lado daquela palavra, que fica mais ou menos perto do rodapé" é perda de tempo, sendo que podemos simplesmente dizer "o símbolo", ou "o logo". Imaginem um médico dizendo "aquele osso grandão que fica em cima do joelho", pra indicar o fêmur. Eu não ia querer fazer uma cirurgia com um médico assim. Assim como os médicos acham importante usar termos corretos, os designers também acham. Agora imagine a seguinte situação: um médico dizendo pra outro médico que "o certo não é falar osso grandão e sim fêmur". Se um médico não sabe nem dizer o nome dos ossos, isso significa que tem muitas coisas mais importantes que ele não sabe. Um designer que não sabe os nomes corretos dos elementos que utiliza, tem problemas muito mais sérios pra se preocupar. O que eu quis dizer no artigo é isso: se você precisa explicar pra um designer que o nome certo não é esse ou aquele, seria bom ele começar a se preocupar, pois a situação pode ser pior do que parece. Para fins de comparação, pode se dizer que há 3 tipos, bastante comuns, de designer (não são os únicos tipos, é óbvio): 1) o que diz logomarca e acha que sabe fazer identidade visual 2) o que não diz logomarca e acha que sabe fazer identidade visual 3) o que não diz logomarca, usa os termos corretos, sabe fazer identidade visual, e pode se preocupar com coisas mais relevantes. Tanto no caso 1 e 2, dizer ou não "logomarca" não é o que deveria ser objeto de preocupação. Nos dois casos, a pessoa acha que sabe fazer identidades visuais, mas não sabe, e enquanto discute sobre usar essa ou aquela palavra, o que realmente deveria ser corrigido (a incompetência projetual), continua sem atenção.
  • Eu uso Logomarca! Acho que vou lançar esta campanha. Acho muito interessante que o professor Ricardo tenha publicado este artigo falando do desperdício que é esta discussão sobre o uso do termo logomarca. Sou designer e diretor da Verdi Design, uma das maiores empresas de design do Rio Grande do Sul, com 14 anos de atuação. Decidimos, há alguns anos atrás, aceitar o neologismo e utilizar a palavra logomarca para definir o que nenhum outro termo isolado consegue definir na nossa língua. Também estudei semiótica e linguística e acho que o termo logomarca pode sim ser adotado como um neologismo saudável para o nosso português. É uma palavra nova, com uma origem linguística um pouco discutível, mas e daí? (poderia ser oriunda de LOGO, de logotipo + MARCA de marca gráfica). Mas pra que explicar! É sim o melhor termo para representar o uso do conjunto logotipo + sinal gráfico ou marca gráfica. Sinal, não símbolo. Porque para se tornar um símbolo, um sinal precisa ganhar representatividade simbólica para um grupo. A cruz da igreja católica é um sinal que se tornou símbolo. Somente marca, como sugerem alguns, é um absurdo, já que este termo é muito mais do que o sinal gráfico. Sugere toda a entidade, incluindo suas manifestações visuais, comportamentais, sociais, etc. O correto é a Marca Petrobrás, e não a Marca DA Petrobrás. Tem gente que prefere ficar revirando o baú atrás de outros termos só para seguir o que alguém disse uma vez: Logomarca é pecado! Ora, a língua é um organismo vivo. Os seus usuários seguem regras e criam regras. A propriedade de uma língua é dos que a falam e escrevem ,não dos que editam dicionários. Se todo mundo acha logomarca bom, principalmente os clientes que tanto sofrem com esta briguinha ridícula dos designers, porque teimar? Icotipo? Marca Gráfica? vamos simplificar.... Viva a logomarca. talvez
  • Faz sentido professor. Parece que agora o discurso está mais claro. Fiquei bastante preocupado com a intenção do post, principalmente por ele ter caído em nossa lista de discussão como uma visão de apoio ao uso do termo "logomarca". Não chego ao "purismo da aniquilação dos mortais que usam este termo" mas também não gostaria de 'superficializar(?)' a formação do designer deixando de lado um mínimo de preocupação técnica de terminologia. Me preocupa bastante quando comparamos o design com outras carreiras por falta de elementos que justifiquem ela própria. E a necessidade de normas e uso correto da nomenclatura, ao meu ver, torna-se mais um desses elementos. E é nosso dever - principalmente como professores - tentar, ao máximo, se apropriar (ou criar) e disseminar tais elementos. Grande abraço.
  • Olá Claudney, O texto não fala sobre a inutilidade do conhecimento, fala sobre a relação das pessoas com o conhecimento em si. Fala sobre as intenções que levam as pessoas a discutir termos, mascarando outros problemas mais sérios. Leia os demais posts que eu escrevi, neles é possível entender melhor o que eu expliquei no artigo. Em tempo: eu não sou a favor de Maquiavel, onde os fins justificam os meios, ou seja, não importa "como" fazemos e sim "se chegamos aos resultados". Afirmar isso seria miopia demais. O que eu condeno é a preocupação apenas com a estrada, sem se preocupar com o destino. O ideal é o que você sugere: bons caminhos, bons destinos. Design adequado, termos apropriados, método consistente, objetivos coerentes.
  • Prof. Ricardo, Citando Shakespeare você direciona o leitor a achar que a terminologia é dispensável. Um pouco mais adiante você diz que "a prioridade está nos resultados (...) diante de questionamentos sobre o nome das coisas". Esse trecho também nos leva a crer que a prioridade do designer é pelo resultado e não pelo processo em si que inicia no conhecimento básico. Posso estar enganado, mas o texto me parece uma reflexão sobre a inutilidade do conhecimento em favor da necessidade da prática como se uma coisa não estivesse ligada a outra, algo que insisto em ensinar. Mas lembro muito bem que também já pensei como você há alguns anos e por isso questiono seu pensamento. Talvez meu antigo pensamento estivesse mais correto? Quem sabe?
  • Olá Ricardo. Sem dúvida, para aqueles profissionais que ficam apenas na DISCUSSÃO das terminologias, deve ser uma situação preocupante, principalmente quando isto começar a afetar sua inserção - ou até mesmo permanência - no mercado. Enfim, alguns assuntos são sem dúvida, grandes motivadores de análises e discussões. Ah! E para aqueles que lendo tudo isso desejam corrigir ou até mesmo encontrar um caminho certo para seguir a profissão, tá aí a UFPR como uma das alternativas corretas de se aprender design. (Aí Ricardo, não vou te cobrar pela propaganda dessa vez não, ok?) rsrs
  • O diálogo entre cliente e designer deve ser detalhado, claro e produtivo. Seja qual for a palavra que um cliente use pra expressar sua necessidade, é obrigação do designer "traduzir" isso internamente a um raciocínio coerente e eventualmente; se for de bom tom e adequado ao contexto (e quando a pessoa demonstra tal interesse) corrigi-lo quanto a forma correta de falar. No assunto identidade visual, marca, logotipo etc., qualquer que seja a expressão que um cliente use, o designer com um pouco de preparo irá entender na lata do que se trata. Deixe a catequese de terminologia para durante a execução do projeto; não serão poucas as palavras que seu cliente terá que aprender! No entanto, como ilustra o artigo do Ricardo, há tantas outras preocupações e de maiores importância, que preciso concordar com o teor que defende. Há, porém, algumas coisas pra dizer. Uma é que este assunto é latente: há anos a fio profissionais da área, estudantes ou curiosos discutem entre si suas defesas sobre a terminologia correta e o neologismo. Se "logomarca" está tão em voga, sobra tanto nas discussões, parece mesmo que a informalidade no design ainda tem muita influência sobre a atividade. O.k, eu também torço o nariz quando ouço/leio "logomarca", mas é involuntário e logo procuro voltar atenções para todas as outras questões sem resmungar muito (hehe). "Logomarca" parece sempre vir acompanhado de algum problema sintomático, ou seja, a discussão terminológica é apenas a ponta de um problema mais grave e mais fundamental. E é essa discussão mais aprofundada que eu sugiro.
  • Olá a todos. Não sei se o artigo do professor faz referência ao meu artigo sobre a palavra "logomarca" (artigo postado por mim dia 19 de novembro de 2007). Fazendo referência ou não, de qualquer forma está mais do que provado que o assunto rende. E fui muito feliz em abordá-lo aqui - independente se concordam com minha opinião ou não. Para não me estender e resumir o comentário, creio que hoje, o grande diferencial é o EMBASAMENTO TEÓRICO que acaba se refletindo na prática. Existem TONELADAS de pessoas que compraram o seu Core 2 Duo ontem nas lojas americanas e, por futucarem algumas horas no Corel, Illustrator ou programas do gênero, já se entitulam designers. O que diferenciará este "profissional" - ou pseudo-profissional dos demais? SEU EMBASAMENTO TEÓRICO E NOÇÃO DO QUE ESTÁ FAZENDO E PORQUÊ. Nesse quesito, realmente, discutir e alertar os profissionais sobre o uso de terminologias erradas - mesmo que seja apenas entre eles e não com o cliente (como o exemplo da cefaléia) creio ser o caminho para avanços e, um determinador para que os que REALMENTE desejam seguir carreira o possam fazer procurando fontes certas, faculdades, cursos e especializações, ao invés de apenas lerem o "Corel para Leigos". A discussão sobre o termo pode não levar a nada, mas como diriam os filósofos: as perguntas não são para obtermos respostas, mas sim para encontrarmos novas perguntas. Pensem nisso.
  • Sim, Eduardo, eu não disse que é bobagem. Gasta-se um tempo considerável nas aulas (tipografia, metodologia visual, teoria da cor, semiótica, produção gráfica, design da informação, etc) falando dos termos corretos e precisos que se deve utilizar para descrever os elementos visuais, os processos de articulação visual, os componentes dos sistemas de informação e assim por diante. O que é bobagem é trazer pro centro do palco a discussão sobre termos de design, enquanto a platéia dorme, não se amestram os animais, o som não tem nada a ver com o espetáculo, enfim, o básico não é resolvido. Obviamente, o conceito de básico (início, princípio) é relativo. O que eu chamo de básico aqui, no "CONTEXTO DA RELAÇÃO COM O CLIENTE", e que deveria vir antes dessas discussões, são briefings bem feitos, coleta de dados adequada, descrição suficiente do problema, enfim, o arroz com feijão. Assim como médicos podem falar sobre cefaléias tensionais com outros médicos, designers podem falar sobre densidades percentuais de pigmentos nos veículos aglutinantes, com outros designers. O que considero desperdício de energia, é discutir o sexo dos anjos, sem nem ter certeza de que anjos existem ou o que eles fazem aqui no planeta Terra. E digo mais: tem muito designer que leu o texto famoso, publicado primeiro na revista Arcos, sobre essa inadequação do uso da palavra "logomarca", e sai repetindo isso como mantra. Parece-se mais com o cara que só sabe tocar uma música do Nirvana na guitarra, e quer impressionar quem está ao redor. Já vi inúmeras vezes, pessoas, que acham que sabem construir sistemas de identidade visual, se envolvendo nesse tipo debate, pela simples razão de não terem mais o que dizer. Básico não é saber se diz ou não "logomarca". Básico é saber como as partes se encaixam no todo, e usar isso para resolver os problemas. Quando isso acontece, a discussão sobre termos perde o sentido. Quando uma pessoa percebe que existe um designer por trás das coisas, é porque a experiência dela está sendo um fracasso. Quando a experiência é um sucesso, não interessa quem fez ou que nome tem.
  • Oi Claudney, Concordo com você sobre a importância de usar termos corretos e definidos. Isso é inclusive uma das condições para que se possa delimitar onde termina e começa uma determinada área do conhecimento, neste caso, o design da identidade visual. Você poderia apontar pra mim em que parte do texto eu disse, ou dei a entender, que "acho desnecessário começar do início", no que diz respeito ao ensino de designers?
  • Como já disseram, o professor criticou a discussão do designer com o cliente não o uso do termo entre designers... é inútil e sem lógica ficar discutindo com o cliente sobre a terminologia... o cliente não está nem aí pra isso...
  • O professor esquece de fundamentos básicos na formação pelo princípio do conhecimento. Concordo que a discussão está para lá de desgastante, mas designers precisam usar nomenclatura técnica e correta. A tal "pomadinha" pode ser dita pelo paciente, nunca pelo médico. Por exemplo, no ensino da música, em primeiro lugar o aluno deve aprender o termo correto para cada parte do instrumento, para depois aprender a tocá-lo. Não ouvimos um violinista falando em "vara" só porque a platéia entende. É "arco"... é "marca". Retornando ao raciocínio, deveria ser básico ensinar design começando pelo início, começando pela terminologia. Mas se professor que está formando os novos designers acha desnecessário começar do início, vamos discutir o quê?
  • Até que enfim um artigo descente sobre essa questão. Não tem coisa mais ridícula do que a discussão "logomarcaxlogotipo". Como Rogê Fratã ai de cima falou, quando os designer vão parar de produzir para outros designers?
  • Eu sonho um dia que os designeres vão entender que eles não fazem coisas pra outros designeres (na maior parte das vezes) e sim pra pessoas que não se preocupam a mínima com isso. Log, logotipo, logomarca, logooraioqueoparta... qualquer discussão disso com alguém é chata - e geralmente não se chega a coisa alguma. Eu realmente prefiro produzir à gastar tempo e energia com essas coisas.
  • É importante sim. Para quem não gosta de estudar, sai de uma universidade mal conseguindo escrever o nome legível ? é demais mesmo querer saber o siginificado de logomarca. Procurem no latim, vão encontrar as respostas... o resto comentado ? é obrigação. Me perdoem os ignorantes , mas conhecimento é fundamental.