Quanto vale uma Marca

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As 100 principais grifes do mundo valem US$ 1,9 trilhão. O ingrediente mais importante nessa conta é a inovação – e isso vale para o Brasil.

O QUE VEM À SUA CABEÇA quando se fala em música digital? O iPod, da Apple. E se o assunto é software? A Microsoft. E internet? O Google, é claro. E refrigerante? Coca-Cola. Fast-food? McDonald’s. É, o mundo vive sob o império das marcas. Elas se confundem com o próprio produto. Sua importância hoje equivale (e, em alguns casos, supera) a ativos como fábricas, sistemas de distribuição, etc. Isso explica por que o valor das 100 marcas mais poderosas do mundo saltou 33% entre 2007 e 2008 e atingiu US$ 1,9 trilhão. No período anterior, o crescimento já havia sido vigoroso, de 21%. Os dados são do Brandz Top 100 Most Powerful Brands, elaborado pela Millward- Brown, uma das mais importantes consultorias em gestão de marcas do mundo. No levantamento, a área de tecnologia domina a cena. Entre as dez primeiras colocadas, seis se encaixam nessa categoria. O campeão é o Google – cuja assinatura vale mais de US$ 86 bilhões. No alto do pódio das que mais cresceram encontra-se a BlackBerry, cujo salto foi de 390%.

Em segundo lugar ficou a Apple (123%), à frente de outra grife do mundo virtual, a Amazon (93%). Um olhar mais profundo nesses resultados, porém, revela que não é exatamente o fator tecnológico que determina o vigor dessas marcas. O que há de comum entre elas, na verdade, é a capacidade de criar e oferecer coisas novas. “A inovação é o grande revitalizador de uma marca”, afirma Valkiria Garre, diretora-geral da Millward- Brown no Brasil.

O trabalho da MillwardBrown se baseia em dois grandes critérios. Um deles é financeiro e mede qual a contribuição da marca (um ativo intangível) para o lucro da companhia. O segundo critério é a visão do consumidor em relação a cada uma das 50 mil marcas avaliadas em todo o mundo. Para isso, um milhão de pessoas foram ouvidas em 31 países, Brasil inclusive. Daí, projeta-se o valor da marca, levandose em conta o setor e os riscos embutidos no negócio. Da análise desses dados, os consultores da Millward chegaram à conclusão de que a pedra de toque no valor da marca é a inovação.

Isso fica claro em dois dados sobre o Brasil, destacados do estudo da Millward especialmente para DINHEIRO. Um deles refere-se à Skol. Tratase de um produto sem qualquer apelo tecnológico, não é? No entanto, ela aparece em oitavo lugar entre as marcas mais valiosas desse setor, a única no ranking de dez vendida apenas em um país – as outras nove são globais. Pois, a Skol possui uma forte tradição em inovações. Foi a primeira cerveja em lata do Brasil, lançou novidades como a long neck de boca mais larga, além de embalagens com design arrojado. “A Ambev elegeu a marca para ser pioneira nas inovações da empresa, até porque o público-alvo da Skol é jovem”, afirma Valkiria.

Outro exemplo é a H2O, o refrigerante de limão, menos gasoso do que seus concorrentes. Em dois anos de existência, revela o estudo, ele ganhou o coração dos brasileiros. “Essa ascensão derruba o mito de que é necessário muito tempo para a construção de uma marca”, destaca Felipe Ramirez, diretor da Millward- Brown na América Latina. Na avaliação dos especialistas da Millward, a H2O atingiu rapidamente essa posição graças à diferenciação no sabor e devido ao apelo de bebida saudável – vendida, aliás, como água e não refrigerante, o que provocou uma enxurrada de críticas dos concorrentes. Mas se a surpresa foi fundamental para o sucesso da H2O, por que a Coca-Cola, um dos mais antigos refrigerantes do mundo, continua merecendo um amplo espaço no coração dos consumidores brasileiros, como revela o estudo? Ramirez responde. “A inovação da Coca está na comunicação”, afirma ele. “É o marketing com linguagem jovem, e um eterno apelo emocional, sem ser piegas.”

Por JOAQUIM CASTANHEIRA – ISTO É Dinheiro

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6 comentários

  • Resolvi trazer um texto que estava apresentando aos meus alunos na UDESC na disciplica Gestão do Design e compartilhar com vocês desta discussão... Onde está o Design nas discussões importantes do País? Vejo revistas e revistas que tratam de negócios falarem apenas sobre Publicidade, Markerting e Mídia de modo geral, mas onde está o Design (produto e gráfico) que trata tanto do aspecto tangível (produtos) como intangível (marcas)? É falha nossa não sermos enxergados pela mídia? Não estamos muito atentos aos nossos umbigos e não parecemos importantes ou mesmo "interessantes" para tais discussões? Vejo no artigo a palavra inovação, como sendo a saída, mas inovação onde? No Produto? No processo? Na experiência? Ou apenas na publicidade como sempre discutem por ai?
  • É aquele lance, passar a projetar outras coisas além de coisas, projetar experiência, inovação, serviço... negócios... Não sei se é pessoal, mas não tenho mais muito tesão em folhear coisas de design, nem passo pela prateleira de livros relacionados, gestão, administração e afins andam tomando mais minha atenção. Se bobear a solução está numa redundandia "design de inovação", ou fazer como a TipoD, tratar inovação como base, não só o design... Boa trazer essa pra berlinda J.
  • incrivel, como nois ficamos "dependentes" de algo, e incrivel como certos produtos ficam infiltrados em nossas vidas nos tornando dependentes, qm consegue ficar 2 ou 3 dias sem computador, celular ou video game? eu nao consigo! viva a tecnologia e o aquecimento global!
  • Boa matéria, pessoalmente falando não concordo que foi a publicidade inovadora da Coca Cola, mais sim o seu design inovador, o grande problema é aquela velha história de que design é confundido com publicidade e propaganda, muitas pessoas me perguntaram se eu fazia publicidade e propaganda, e sempre tive que explicar qual a diferença entre design e publicidade. A confusão pode ser dado por vários fatores, como por exemplo não existir a profissão design na costituição brasileira, muitos design são contratados por agências de publicidade e lá dentro acaba sendo confundido por publicitário, enfim. Sempre aprendemos, que um bom profissional é aquele que é criativo e inovador, na profissão de design não é diferente, pelo contrario é importantissímo.