iCoffee: Um perfeito caso de Experience Design

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Para quem não conhece, a Nespresso é a divisão de cafés premium da Nestlé. Mas apesar do parentesco com a marca mãe, a Nespresso é uma unidade de negócio completamente independente, estratégia muito bem executada e que faz com que algumas pessoas cheguem a não conectar uma marca a outra.

A Nespresso é um perfeito caso de Experience Design.

Basta interagir com a Marca Nespresso em qualquer ponto de contato para perceber que a experiência foi desenhada de forma extremamente cuidadosa, o que só pode ter sido criado a partir de um estudo cuidadoso do ritual que é tomar um café espresso e o que isso representa na vida do consumidor.

A Marca está estrategicamente posicionada em uma camada de luxo acessível ou masstige, onde comanda um preço premium mas ainda integra a faixa de trade-up da carteira do cliente de outras classes que não exclusivamente a “A”. Dessa maneira faz parte das Marcas que agregam significado, aquelas que o cliente vai manter em sua lista de compras mesmo que tenha que sacrificar commodities em outras categorias (esse é o perigo de ser uma commodity).

A Nespresso revolucionou o segmento de máquinas de café espresso ao introduzir no mercado uma orquestra completa de serviços ao invés de apenas mais uma máquina. Seguindo um modelo muito parecido com o do iPOD, a Nespresso criou uma cadeia de valor experencial que lhe permitiu comercializar sua tecnologia superior a um preço abaixo da linha da concorrência, concentrando grande parte de sua rentabilidade nas cápsulas de reposição.

Essa experiência foi ainda mais acentuada com a criação das lojas Nespresso, repletas de interações encantadoras e com uma narrativa consistente. A loja é sempre uma viagem pelo mundo do Café e do Design,e diferentemente da Starbucks, a proposta ali não é a de se posicionar como um 3o lugar, mas sim de contar uma história que envolve elementos característicos das marcas de luxo que geram desejo nas pessoas. São esses elementos:

1) Identidade e Personalização.
O Clube Nespresso. A sensação de pertencer a um seleto grupo de pessoas e de ser atendido aonde você estiver.

2) O valor da escassez.
Torras especiais sazonais e edições comemorativas e limitadas de máquinas e louças.

3) A busca pelo belo e tecnicamente perfeito.
Design estético e de usabilidade de altíssimo impacto em toda a linha de produtos e nos canais de interação com a Marca. A única ressalva nesse ponto é o web site que ainda, ao meu ver, está abaixo do nível experencial proporcionado pelas outras interações disponíveis.

O que faz da Nespresso um pefeito caso de experience design não é apenas a experiência que a Marca entrega, mas principalmente a capacidade que a Marca tem de, através dessa experiência, se manter líder no mercado de maquinas de café espresso enquanto ainda comanda um preço premium nas cápsulas, que vão para a prateleira a um preço bem acima dos saches que as máquinas concorrentes utilizam.Isso faz com que a Marca mantenha uma rentabilidade alta, um base invejável de clientes leais e um ritmo de crescimento real e sustentável.

Esse é o verdadeiro objetivo de um projeto de Experience Design: Cliente encantado + Marca diferenciada e fora da zona de commodity = Aumento da base de clientes fãs e empresa em ritmo de crescimento sustentável.

Para quem não entendeu a semelhança desse modelo com o do iPOD: Em um iPod touch de 229 dólares você consegue carregar 10 mil dólares de músicas.
Considerando ainda que a iTunes store é hoje a maior loja em volume de vendas de discos do mundo, é fácil entender que o cerne do sucesso do iPod está na cadeia de valor experencial e não apenas no aparelho.

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Tennyson Pinheiro é Ceo da Design Loyalty, consultoria pioneira em projetos de Experience e Service Design no Brasil. Participa como colunista em diversos canais, dentre eles o EcoDesenvolvimento, principal portal formador de opinião sobre Sustentabilidade do Brasil.
http://www.designloyalty.com.br
Blog: (pt) http://xpmkt.blogspot.com :: (en)http://designloyalty.blogspot.com

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5 comentários

  • Vale lembrar que designers não projetam experiências. Isso não é possível, visto que a experiência é algo pessoal e particular. E nem as pessoas querem que suas experiências sejam projetadas ou manipuladas. O que se pode fazer é projetar "para" a experiência, e não "a" experiência em si. De modo que este termo "experience design" não só é irreal, como tem um problema conceitual. O que pode haver é "design FOR experience". Isso já foi explicado em detalhes por uma das maiores referências no assunto, Bob Jacobson, conforme pode ser visto no website pessoal dele (vide Google).
  • Olá Ricardo, Experiências podem e devem ser manipuladas e a Disney e a Starbucks são exemplos de empresas que fazem isso muito bem. De uma olhada na palestra sobre Experience Design disponível no site do DMI que ocorreu no evento Re-thinking Design desse ano, eu estava lá e pude conversar bastante com os Disney imagineers, que além dos parques projetam hotéis em Dubai e outros cases maravilhosos de Experience Design. Você não projeta a experiência COGNITIVA, por que essa acontece dentro de nosso cérebro. Mas você aponta como você quer que ela aconteça, e isso pode ser feito com um nível de controle altíssimo.Eu não projeto um estado emocional calmo na sua mente. Mas eu projeto o exato estímulo sugestivo para criar o estado emocional calmo. O termo Experience Design está relacionado exatamente ao desenho estratégico desse estímulo, e todo estímulo criado é uma forma clássica de manipulação, pois deve ser desenhado com o propósito de conduzir o usuário a uma experiência específica. Nesse caso, quanto menos "cada um sente o que quer" mais eficiente o desenho. A questão, Experience Design ou Design for Experience acaba caindo em uma discussão intelectual, como "Design Thinking" ou "Design Doing". E isso não tem fim... :) Mas é um fato que você pode e deve desenhar de forma cuidadosa a experiência. E quanto mais manipulada ela puder ser, melhor. Muito da diferença entre Service Design e Experience Design está nisso. Em experience Design estamos sempre tentando criar um estímulo preciso. Que vá resultar em uma experiência de certa maneira planejada. A Disney é um bom exemplo. * Manipulação não é igual a robotização. Quando você está na Disney o tempo todo você está sendo sugestionado, e aquele é um dos melhores dias da sua vida. Uma coisa importante é não cairmos no erro de considerar o termo "manipulação" como algo ruim. A manipulação a qual me refiro aqui não é aquela que retira a escolha das pessoas, mas sim que as convida a uma experiência encantadora, que se não fosse controlada perderia a magia. Se quero naquele ponto de contato fazer você sorrir, faço você sorrir e não chorar. O tamanho do sorriso varia de pessoa para pessoa, nesse ponto é verdade. Mas o desenho deve ter um objetivo claro e consistente com o que queremos produzir. Abraço!
  • Desculpe Tennyson, mas design de experiências é o que fazia Hitler. Eu não sei em que livro de psicologia você encontrou uma diferença entre experiência "cognitiva" e outros tipos de experiências. Essa separação entre emoção e razão, cognição (aprendizagem) e sentimento (emoção) já não existe na psicologia há bastante tempo. Outra coisa: nível de controle altíssimo em experiência equivaleria a dizer que as pessoas tem comportamentos previsíveis e existem fórmulas que conduzem as pessoas ao estado de espírito A, B ou C. Não existem casos previsíveis, não existe ciência preditiva e não existe generalização estatística. Logo, essa história de projetar experiências é uma conversa bonitinha, mas que não é real. Projetar para experiência, sim. Projetar experiências, não. (e isso não é discussão intelectual, isso significa dar precisão à atividade do designer). abraço!
  • Ricardo, Entendo que você seja um defensor fervoroso dessa linha. Sugiro no entanto como leitura os classicos "O cerebro Emocional"( Ledoux) , Como o Cérebro Funciona (Steven Pinker) , How We Decide "(Jonah Lehrer), The language of Thought (Steven Pinker) e The structure of Magic (Bandler). Essa linha pensamento não é criação minha (infelizmente :) ), vem da experiência de trabalhar com isso dentro e fora do Brasil e do trabalho de colegas também, incluindo colegas da Disney Imagineering, você chegou a ver a apresentação que indiquei do DMI? Se não, corre que vale a pena! Mas esses livros vão te ajudar bastante na compreensão das relações entre a razão e a emoção, e como respondemos a todo o tempo a estímulos. Procure também no google por "Mirror Neuron" -> http://en.wikipedia.org/wiki/Mirror_neuron . Todos esses conceitos estão fora da área da psicologia tradicional e dentro da área da Neurociência e da Hipnose/PNL, que sem dúvida é algo que amo estudar (mas prometo não me alongar aqui :) ). Regiões como a Insula, córtex pré-frontal e amígdalas trabalham em conjunto. Mas há uma diferença expressiva no tipo de contribuição e estímulos ativadores. Acima de tudo e das dicas, respeito que você apoie essa linha. E discussões são sempre interessantes para levantar o interesse das pessoas no tópico, o qual tenho como missão disseminar. Mas, lembre-se, existem diferenças fortes entre os tipos de design. Por exemplo, "dar precisão ao trabalho do designer" pode ser catastrófico em um projeto de design estratégico. Existem fases para afunilar a precisão sim, mas também outras fases (tão importantes quanto) para expandir a abrangência, duas de cada uma para dizer a verdade. (veja: double diamond - discover,define,develop,deliver) Hitler sem dúvida nenhuma foi um experience designer,isso concordo! Mas é através de figuras como o Walt Disney e marcas como a Starbucks, Apple e de projetos com ONGs que transformam vidas em comunidades carentes na África, Ásia e América Latina (como os que nós estamos envolvidos) que o experience/service design toma a forma que me faz amar o que eu faço. (pois sou brazuca e nada nazista :) ) Minha intenção com esse post não é mudar a sua opinião (enfática) a respeito do caso,mas dar para os outros leitores um outro ponto de vista, aquele de quem trabalha com experience design a muitos anos, e ama o que faz. Encerro o caso ! :) Mas se quiser continuar o bate papo (que ta riquíssimo já e isso é ótimo!), me manda um email e venha nos visitar para um café! Um forte abraço! Tennyson
  • Oi Tennyson, é curioso você citar justamente a lista de livros que eu tenho (com exceção de The structure of Magic, que vou procurar ;-). Eu vi que temos mais pontos em comum, eu também sou uma pessoa que não gosta de definir a vida em caixinhas (isso começa aqui, termina ali), gosto de ver o design sob o ponto de vista da experiência (e não como projeto gráfico, projeto de produto, projeto de interação, etc), afinal, o que é o ser humano senão a soma de suas experiências, e o que é a cultura senão a soma de todas as experiências de um grupo? Enfim, eu realmente discordo da idéia de "projetar experiências", embora concorde que isso fosse o ideal (exceto nas mãos de pessoas/organiz. mal intenacionadas). Eu ainda projeto visando a experiência, numa tentativa de reduzir problemas e não solucioná-los (diferente de muitos "experience deus-igners"). Eu admito que o design tem poder para elevar consideravelmente a chance/probabilidade de êxito na comunicação e na obtenção de respostas através de estímulos escolhidos adequadamente. Mas aumentar chances pra mim é diferente de "alto nível de controle", exatidão empática ou qualquer outro termo que se tente dar aos esforços em mudar/determinar uma atitude/comportamento/hábito. De qualquer forma, eu topo o café (vindo da Nespresso?). E fecho com uma frase que resume sua postura diante da minha diferença de opinião: "Se você vier com suas mãos fechadas, tenha certeza de que as minhas cerrar-se-ão tão depressa quanto as suas. Mas se você vier, e disser: Veja que os pontos em que discordamos são poucos e os que concordamos são muitos, além do desejo de sermos amigos, seremos amigos. - Alexander Pope" Abraço ;)