iCoffee: Um perfeito caso de Experience Design

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Para quem não conhece, a Nespresso é a divisão de cafés premium da Nestlé. Mas apesar do parentesco com a marca mãe, a Nespresso é uma unidade de negócio completamente independente, estratégia muito bem executada e que faz com que algumas pessoas cheguem a não conectar uma marca a outra.

A Nespresso é um perfeito caso de Experience Design.

Basta interagir com a Marca Nespresso em qualquer ponto de contato para perceber que a experiência foi desenhada de forma extremamente cuidadosa, o que só pode ter sido criado a partir de um estudo cuidadoso do ritual que é tomar um café espresso e o que isso representa na vida do consumidor.

A Marca está estrategicamente posicionada em uma camada de luxo acessível ou masstige, onde comanda um preço premium mas ainda integra a faixa de trade-up da carteira do cliente de outras classes que não exclusivamente a “A”. Dessa maneira faz parte das Marcas que agregam significado, aquelas que o cliente vai manter em sua lista de compras mesmo que tenha que sacrificar commodities em outras categorias (esse é o perigo de ser uma commodity).

A Nespresso revolucionou o segmento de máquinas de café espresso ao introduzir no mercado uma orquestra completa de serviços ao invés de apenas mais uma máquina. Seguindo um modelo muito parecido com o do iPOD, a Nespresso criou uma cadeia de valor experencial que lhe permitiu comercializar sua tecnologia superior a um preço abaixo da linha da concorrência, concentrando grande parte de sua rentabilidade nas cápsulas de reposição.

Essa experiência foi ainda mais acentuada com a criação das lojas Nespresso, repletas de interações encantadoras e com uma narrativa consistente. A loja é sempre uma viagem pelo mundo do Café e do Design,e diferentemente da Starbucks, a proposta ali não é a de se posicionar como um 3o lugar, mas sim de contar uma história que envolve elementos característicos das marcas de luxo que geram desejo nas pessoas. São esses elementos:

1) Identidade e Personalização.
O Clube Nespresso. A sensação de pertencer a um seleto grupo de pessoas e de ser atendido aonde você estiver.

2) O valor da escassez.
Torras especiais sazonais e edições comemorativas e limitadas de máquinas e louças.

3) A busca pelo belo e tecnicamente perfeito.
Design estético e de usabilidade de altíssimo impacto em toda a linha de produtos e nos canais de interação com a Marca. A única ressalva nesse ponto é o web site que ainda, ao meu ver, está abaixo do nível experencial proporcionado pelas outras interações disponíveis.

O que faz da Nespresso um pefeito caso de experience design não é apenas a experiência que a Marca entrega, mas principalmente a capacidade que a Marca tem de, através dessa experiência, se manter líder no mercado de maquinas de café espresso enquanto ainda comanda um preço premium nas cápsulas, que vão para a prateleira a um preço bem acima dos saches que as máquinas concorrentes utilizam.Isso faz com que a Marca mantenha uma rentabilidade alta, um base invejável de clientes leais e um ritmo de crescimento real e sustentável.

Esse é o verdadeiro objetivo de um projeto de Experience Design: Cliente encantado + Marca diferenciada e fora da zona de commodity = Aumento da base de clientes fãs e empresa em ritmo de crescimento sustentável.

Para quem não entendeu a semelhança desse modelo com o do iPOD: Em um iPod touch de 229 dólares você consegue carregar 10 mil dólares de músicas.
Considerando ainda que a iTunes store é hoje a maior loja em volume de vendas de discos do mundo, é fácil entender que o cerne do sucesso do iPod está na cadeia de valor experencial e não apenas no aparelho.

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Tennyson Pinheiro é Ceo da Design Loyalty, consultoria pioneira em projetos de Experience e Service Design no Brasil. Participa como colunista em diversos canais, dentre eles o EcoDesenvolvimento, principal portal formador de opinião sobre Sustentabilidade do Brasil.
http://www.designloyalty.com.br
Blog: (pt) http://xpmkt.blogspot.com :: (en)http://designloyalty.blogspot.com

5 respostas para “iCoffee: Um perfeito caso de Experience Design”

  1. Vale lembrar que designers não projetam experiências. Isso não é possível, visto que a experiência é algo pessoal e particular. E nem as pessoas querem que suas experiências sejam projetadas ou manipuladas. O que se pode fazer é projetar “para” a experiência, e não “a” experiência em si. De modo que este termo “experience design” não só é irreal, como tem um problema conceitual. O que pode haver é “design FOR experience”. Isso já foi explicado em detalhes por uma das maiores referências no assunto, Bob Jacobson, conforme pode ser visto no website pessoal dele (vide Google).

  2. Olá Ricardo,
    Experiências podem e devem ser manipuladas e a Disney e a Starbucks são exemplos de empresas que fazem isso muito bem. De uma olhada na palestra sobre Experience Design disponível no site do DMI que ocorreu no evento Re-thinking Design desse ano, eu estava lá e pude conversar bastante com os Disney imagineers, que além dos parques projetam hotéis em Dubai e outros cases maravilhosos de Experience Design.
    Você não projeta a experiência COGNITIVA, por que essa acontece dentro de nosso cérebro. Mas você aponta como você quer que ela aconteça, e isso pode ser feito com um nível de controle altíssimo.Eu não projeto um estado emocional calmo na sua mente. Mas eu projeto o exato estímulo sugestivo para criar o estado emocional calmo. O termo Experience Design está relacionado exatamente ao desenho estratégico desse estímulo, e todo estímulo criado é uma forma clássica de manipulação, pois deve ser desenhado com o propósito de conduzir o usuário a uma experiência específica. Nesse caso, quanto menos “cada um sente o que quer” mais eficiente o desenho.
    A questão, Experience Design ou Design for Experience acaba caindo em uma discussão intelectual, como “Design Thinking” ou “Design Doing”. E isso não tem fim… 🙂
    Mas é um fato que você pode e deve desenhar de forma cuidadosa a experiência. E quanto mais manipulada ela puder ser, melhor.
    Muito da diferença entre Service Design e Experience Design está nisso. Em experience Design estamos sempre tentando criar um estímulo preciso. Que vá resultar em uma experiência de certa maneira planejada. A Disney é um bom exemplo.

    * Manipulação não é igual a robotização. Quando você está na Disney o tempo todo você está sendo sugestionado, e aquele é um dos melhores dias da sua vida. Uma coisa importante é não cairmos no erro de considerar o termo “manipulação” como algo ruim. A manipulação a qual me refiro aqui não é aquela que retira a escolha das pessoas, mas sim que as convida a uma experiência encantadora, que se não fosse controlada perderia a magia. Se quero naquele ponto de contato fazer você sorrir, faço você sorrir e não chorar. O tamanho do sorriso varia de pessoa para pessoa, nesse ponto é verdade. Mas o desenho deve ter um objetivo claro e consistente com o que queremos produzir.

    Abraço!

  3. Desculpe Tennyson, mas design de experiências é o que fazia Hitler. Eu não sei em que livro de psicologia você encontrou uma diferença entre experiência “cognitiva” e outros tipos de experiências. Essa separação entre emoção e razão, cognição (aprendizagem) e sentimento (emoção) já não existe na psicologia há bastante tempo. Outra coisa: nível de controle altíssimo em experiência equivaleria a dizer que as pessoas tem comportamentos previsíveis e existem fórmulas que conduzem as pessoas ao estado de espírito A, B ou C. Não existem casos previsíveis, não existe ciência preditiva e não existe generalização estatística. Logo, essa história de projetar experiências é uma conversa bonitinha, mas que não é real. Projetar para experiência, sim. Projetar experiências, não. (e isso não é discussão intelectual, isso significa dar precisão à atividade do designer).

    abraço!

  4. Ricardo,
    Entendo que você seja um defensor fervoroso dessa linha. Sugiro no entanto como leitura os classicos “O cerebro Emocional”( Ledoux) , Como o Cérebro Funciona (Steven Pinker) , How We Decide “(Jonah Lehrer), The language of Thought (Steven Pinker) e The structure of Magic (Bandler).
    Essa linha pensamento não é criação minha (infelizmente 🙂 ), vem da experiência de trabalhar com isso dentro e fora do Brasil e do trabalho de colegas também, incluindo colegas da Disney Imagineering, você chegou a ver a apresentação que indiquei do DMI? Se não, corre que vale a pena!
    Mas esses livros vão te ajudar bastante na compreensão das relações entre a razão e a emoção, e como respondemos a todo o tempo a estímulos. Procure também no google por “Mirror Neuron” -> http://en.wikipedia.org/wiki/Mirror_neuron .
    Todos esses conceitos estão fora da área da psicologia tradicional e dentro da área da Neurociência e da Hipnose/PNL, que sem dúvida é algo que amo estudar (mas prometo não me alongar aqui 🙂 ).

    Regiões como a Insula, córtex pré-frontal e amígdalas trabalham em conjunto. Mas há uma diferença expressiva no tipo de contribuição e estímulos ativadores.

    Acima de tudo e das dicas, respeito que você apoie essa linha. E discussões são sempre interessantes para levantar o interesse das pessoas no tópico, o qual tenho como missão disseminar.
    Mas, lembre-se, existem diferenças fortes entre os tipos de design. Por exemplo, “dar precisão ao trabalho do designer” pode ser catastrófico em um projeto de design estratégico. Existem fases para afunilar a precisão sim, mas também outras fases (tão importantes quanto) para expandir a abrangência, duas de cada uma para dizer a verdade. (veja: double diamond – discover,define,develop,deliver)

    Hitler sem dúvida nenhuma foi um experience designer,isso concordo! Mas é através de figuras como o Walt Disney e marcas como a Starbucks, Apple e de projetos com ONGs que transformam vidas em comunidades carentes na África, Ásia e América Latina (como os que nós estamos envolvidos) que o experience/service design toma a forma que me faz amar o que eu faço. (pois sou brazuca e nada nazista 🙂 )

    Minha intenção com esse post não é mudar a sua opinião (enfática) a respeito do caso,mas dar para os outros leitores um outro ponto de vista, aquele de quem trabalha com experience design a muitos anos, e ama o que faz.

    Encerro o caso ! 🙂 Mas se quiser continuar o bate papo (que ta riquíssimo já e isso é ótimo!), me manda um email e venha nos visitar para um café!

    Um forte abraço!

    Tennyson

  5. Oi Tennyson, é curioso você citar justamente a lista de livros que eu tenho (com exceção de The structure of Magic, que vou procurar ;-). Eu vi que temos mais pontos em comum, eu também sou uma pessoa que não gosta de definir a vida em caixinhas (isso começa aqui, termina ali), gosto de ver o design sob o ponto de vista da experiência (e não como projeto gráfico, projeto de produto, projeto de interação, etc), afinal, o que é o ser humano senão a soma de suas experiências, e o que é a cultura senão a soma de todas as experiências de um grupo? Enfim, eu realmente discordo da idéia de “projetar experiências”, embora concorde que isso fosse o ideal (exceto nas mãos de pessoas/organiz. mal intenacionadas). Eu ainda projeto visando a experiência, numa tentativa de reduzir problemas e não solucioná-los (diferente de muitos “experience deus-igners”). Eu admito que o design tem poder para elevar consideravelmente a chance/probabilidade de êxito na comunicação e na obtenção de respostas através de estímulos escolhidos adequadamente. Mas aumentar chances pra mim é diferente de “alto nível de controle”, exatidão empática ou qualquer outro termo que se tente dar aos esforços em mudar/determinar uma atitude/comportamento/hábito.

    De qualquer forma, eu topo o café (vindo da Nespresso?). E fecho com uma frase que resume sua postura diante da minha diferença de opinião: “Se você vier com suas mãos fechadas, tenha certeza de que as minhas cerrar-se-ão tão depressa quanto as suas. Mas se você vier, e disser: Veja que os pontos em que discordamos são poucos e os que concordamos são muitos, além do desejo de sermos amigos, seremos amigos. – Alexander Pope”

    Abraço 😉

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