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Para quem não conhece, a Nespresso é a divisão de cafés premium da Nestlé. Mas apesar do parentesco com a marca mãe, a Nespresso é uma unidade de negócio completamente independente, estratégia muito bem executada e que faz com que algumas pessoas cheguem a não conectar uma marca a outra.

A Nespresso é um perfeito caso de Experience Design.

Basta interagir com a Marca Nespresso em qualquer ponto de contato para perceber que a experiência foi desenhada de forma extremamente cuidadosa, o que só pode ter sido criado a partir de um estudo cuidadoso do ritual que é tomar um café espresso e o que isso representa na vida do consumidor.

A Marca está estrategicamente posicionada em uma camada de luxo acessível ou masstige, onde comanda um preço premium mas ainda integra a faixa de trade-up da carteira do cliente de outras classes que não exclusivamente a “A”. Dessa maneira faz parte das Marcas que agregam significado, aquelas que o cliente vai manter em sua lista de compras mesmo que tenha que sacrificar commodities em outras categorias (esse é o perigo de ser uma commodity).

A Nespresso revolucionou o segmento de máquinas de café espresso ao introduzir no mercado uma orquestra completa de serviços ao invés de apenas mais uma máquina. Seguindo um modelo muito parecido com o do iPOD, a Nespresso criou uma cadeia de valor experencial que lhe permitiu comercializar sua tecnologia superior a um preço abaixo da linha da concorrência, concentrando grande parte de sua rentabilidade nas cápsulas de reposição.

Essa experiência foi ainda mais acentuada com a criação das lojas Nespresso, repletas de interações encantadoras e com uma narrativa consistente. A loja é sempre uma viagem pelo mundo do Café e do Design,e diferentemente da Starbucks, a proposta ali não é a de se posicionar como um 3o lugar, mas sim de contar uma história que envolve elementos característicos das marcas de luxo que geram desejo nas pessoas. São esses elementos:

1) Identidade e Personalização.
O Clube Nespresso. A sensação de pertencer a um seleto grupo de pessoas e de ser atendido aonde você estiver.

2) O valor da escassez.
Torras especiais sazonais e edições comemorativas e limitadas de máquinas e louças.

3) A busca pelo belo e tecnicamente perfeito.
Design estético e de usabilidade de altíssimo impacto em toda a linha de produtos e nos canais de interação com a Marca. A única ressalva nesse ponto é o web site que ainda, ao meu ver, está abaixo do nível experencial proporcionado pelas outras interações disponíveis.

O que faz da Nespresso um pefeito caso de experience design não é apenas a experiência que a Marca entrega, mas principalmente a capacidade que a Marca tem de, através dessa experiência, se manter líder no mercado de maquinas de café espresso enquanto ainda comanda um preço premium nas cápsulas, que vão para a prateleira a um preço bem acima dos saches que as máquinas concorrentes utilizam.Isso faz com que a Marca mantenha uma rentabilidade alta, um base invejável de clientes leais e um ritmo de crescimento real e sustentável.

Esse é o verdadeiro objetivo de um projeto de Experience Design: Cliente encantado + Marca diferenciada e fora da zona de commodity = Aumento da base de clientes fãs e empresa em ritmo de crescimento sustentável.

Para quem não entendeu a semelhança desse modelo com o do iPOD: Em um iPod touch de 229 dólares você consegue carregar 10 mil dólares de músicas.
Considerando ainda que a iTunes store é hoje a maior loja em volume de vendas de discos do mundo, é fácil entender que o cerne do sucesso do iPod está na cadeia de valor experencial e não apenas no aparelho.

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Tennyson Pinheiro é Ceo da Design Loyalty, consultoria pioneira em projetos de Experience e Service Design no Brasil. Participa como colunista em diversos canais, dentre eles o EcoDesenvolvimento, principal portal formador de opinião sobre Sustentabilidade do Brasil.
http://www.designloyalty.com.br
Blog: (pt) http://xpmkt.blogspot.com :: (en)http://designloyalty.blogspot.com

Publicado por Tennyson Pinheiro

Tennyson é Sócio-Diretor da live|work no Brasil. A live|work é pioneira em Design de Serviços com escritórios em Londres,Oslo e São Paulo atendendo a clientes como Sony,Fiat, BBC, Experian e outros. Design Thinker e especialista em Design de Serviços.Possui formação no Brasil e USA em Marketing, Tecnologia,Gerenciamento de Projetos, Experience Design e especialização em Branding. Tennyson estudou também no M.I.T – Boston US – e foi o primeiro profissional do Brasil a ser certificado pelo Design Management Institute em Design de Serviços no Design Council de Londres.Ao longo de seus 14 anos de carreira gerenciou projetos multimilionários para grandes empresas com atuações no Brasil, USA e África. Dentre essas empresas estão a Bayer,Petrobrás, Microsoft, C&A, Gol, Boticário, Bank of Tokyo, Grupo VR, Banco BNP, Siemens,Boticário e outras. Tendo nesse caminho conquistado diversos prêmios nacionais e internacionais, dentre eles Cyber Lions (Cannes). É professor do MBA de Branding da Rio Branco, também leciona na ESPM, e participa como professor convidado em diversas outras universidades.

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