Avançando o Radar: Rituais de Preparação

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Vivemos em uma sociedade de Serviços. Para os consumidores, um serviço é um conjunto de experiências que acontecem ao longo de um período de tempo. E esse período de tempo é geralmente muito maior do que a maioria das empresas imagina.

Quando um consumidor escolhe viajar para Nova York a sua aventura começa muito antes do check-in ou até mesmo da compra do pacote na agência de viagens. Diversas etapas que antecedem o consumo são vivenciadas, como por exemplo, as buscas frenéticas pela internet relativas ao contexto da viagem: local, temperatura, equipamentos, diversão no local, restaurantes, dicas de outros viajantes e etc.
Muitas dessas etapas ocorrem em parceria com familiares ou pessoas próximas, sofrem alto impacto do “Boca a Boca” e algumas constituem rituais que existem para suprir a confiança e prover o suporte necessário para que o consumidor possa seguir em frente em sua escolha.

Um exemplo de etapa ritualística que aparece no início da jornada para diversos tipos de serviços é o que chamamos de “Preparação” . Seja para fazer uma viagem de negócios, de lazer ou até mesmo se inscrever em uma academia de ginástica esse ritual está sempre presente. Ele acontece muitas vezes bem antes do momento da primeira interação com a prestadora do serviço, mas tem importância fundamental na escolha do cliente pois colabora para um aumento significativo do interesse do mesmo na jornada que culminará na porta da sua loja.

Diversos pontos de contato formam o ritual de preparação, porém a Marca que irá prestar o serviço no futuro não foi ainda incluída fisicamente nesse ponto da jornada, o cliente ainda não existe no radar da Marca, o que faz com interações diretas de canais convencionais como o call center ou o website da empresa não sejam eficazes nesse momento.

Algumas marcas já compreenderam a importância de participar dos rituais de Preparação dos seus clientes e estabeleceram plataformas para isso utilizando, principalmente, as redes sociais. É muito importante que essas ações sejam sinceras, relevantes e desprovidas de intenções de venda direta.

Em um caso recente a Virgin Atlantic lançou um App para o iPhone para ajudar passageiros com medo de voar. A App consiste em um curso que abrange desde explicações sobre a segurança de voar até aulas de meditação e relaxamento. Isso permite que, muito antes do passageiro pisar no avião ele já tenha conquistado uma certa estabilidade emocional, necessária para aproveitar e perceber os diferenciais do serviço da Virgin.

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A sua empresa conhece e consegue participar e/ou influenciar os rituais que antecedem o primeiro contato com os seus serviços?

A principio você pode até responder de forma rápida algo como: Sim. Pois em meu Web Site eu forneço informações sobre como “fazer as malas” para meus futuros clientes viajantes.

Mas pense novamente… Lembre-se: Não existe interação direta ainda nesse momento entre o seu “futuro” cliente e você. O que significa que, a menos que o seu site esteja na primeira página do Google quando eu digitar “Como preparar minha mala para New York City”, ou que eu já seja um cliente do seu serviço, seu raio de influência não irá me alcançar com essa ação.

Vale ressaltar que as redes sociais, apesar de eficazes para projetar o alcance de influência da Marca até os rituais, não representam o único meio de criar engajamento na fase de Preparação. E também que nessa fase somente ações REALMENTE relevantes vão ser consideradas pelo cliente.

Torna-se então fundamental, para avançar o radar da Marca até a etapa de Preparação, conhecer profundamente o cliente e a jornada do mesmo em direção aos serviços prestados pela sua empresa.

Esse e outros tópicos serão discutidos no Workshop de Design de Serviços que ministraremos na semana do dia 23/11 em São Paulo.

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